วันนี้ขอขุดคุ้ยเรื่องราวทางการตลาดของบริษัทผู้ผลิตบุหรี่ในยุคคริสต์ศักราช 1927-1951 มาเล่าสู่กันอ่านเพื่อให้ท่านผู้อ่านได้ทราบว่ากระบวนการรณรงค์ต้านการสูบบุหรี่มีมานานพอๆ กับการมีบุหรี่ในตลาดเพราะบุหรี่เป็นพิษต่อสุขภาพ

ยุคสมัยที่ผมว่านี้ฮอลลีวู้ดเริ่มมีการผลิตภาพยนตร์เสียงในฟิล์มออกมาฉายให้ชาวโลกดู ผู้ผลิตบุหรี่จึงสบโอกาสที่จะใช้ภาพยนตร์เป็นสื่อโฆษณาในรูปแบบทางตรงและโดยแอบแฝง การโฆษณาแฝงนี่สิครับที่เป็นกลอุบายที่เฉียบคมในสมัยนั้น โดยบริษัทบุหรี่จะมีการทำสัญญากับผู้สร้างภาพยนตร์ในหลายๆรูปแบบ ที่สำคัญที่สุดคือต้องการให้ดาราผู้แสดงนำหรือผู้กำกับการแสดงสนับสนุนหรือเชียร์บุหรี่ยี่ห้อนั้นและยี่ห้อที่ทุ่มทุนมากที่สุด 3 เจ้าหลักคือ Lucky Strike, Camel และ Chesterfield โดยลักกี้สไตรค์ ทุ่มเงินมากกว่าใครจนได้ยอดขายเป็นที่หนึ่งด้วยรูปแบบการโฆษณาที่ยืมปากดารามาส่งเสริมการขายเช่น

l “ดิฉันสูบลัคกี้สไตรค์ ซึ่งไม่เพียงแต่จะคุ้มครองเสียงของดิฉันแล้วยังให้ความสุขสดชื่นอย่างมากเลย”

l “หลายปีก่อนตอนที่ผมเริ่มสูบลักกี้สไตรค์ ผมรู้สึกว่าสุ้มเสียงของผมดีขึ้นไม่มีอาการระคายเคืองเลยแม้จะต้องใช้เสียงมากระหว่างการกำกับการแสดง”

l “ยืนอยู่หน้ากล้องนานๆ ทำให้เครียดน่าดูเลย แต่พอได้ดูดบุหรี่ดีๆ สักอึดสองอึด ความเครียดก็หายไป ผมจึงต้องมีลักกี้ไว้ใกล้ตัวเสมอ”

l “ดิฉันลองมาหลายยี่ห้อแล้วแต่ชอบลักกี้ที่สุด เพราะมันช่วยดูแลกล่องเสียงให้ด้วย”

นอกจากบริษัทบุหรี่จะจ่ายค่าโฆษณาให้แก่บริษัทภาพยนตร์หรือสตูดิโอแล้ว ยังจะต้องจ่ายให้แก่ดาราด้วย ตัวอย่างเช่นในช่วง ค.ศ.1937-1938 จ่ายให้ แกรี่ คูเปอร์ หนึ่งหมื่นเหรียญ หรือเทียบเท่า 146,583 เหรียญ ตามมูลค่าของเงิน ในปี 2008 ในภาพยนตร์เรื่องการผจญภัยของมาร์โคโปโล, จ่ายให้ คล๊าก เกเบิล หนึ่งหมื่นเหรียญในหนังเรื่อง Saratoga, สเปนเซอร์เทรซี่ก็ได้หนึ่งหมื่นเหรียญในหนังเรื่อง Captain Courageous เป็นต้น โดยรวมแล้วในช่วง ค.ศ.1921-1957 มีดาราภาพยนตร์เกือบ 200 คน ร่วมส่งเสริมการสูบบุหรี่

รายการทอล์กโชว์ในวิทยุสมัยนั้นถึงกับมีบทสนทนาที่เตรียมไว้ให้ผู้ดำเนินรายการพูดตามบทเพื่อเชียร์บุหรี่ลัคกี้สไตรค์

การใช้ภาพยนตร์และดาราผู้แสดงเป็นผู้สนับสนุนบุหรี่เป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดที่สร้างภาพให้ผู้ชมเห็นว่าบุหรี่ที่ดารานิยมสูบนั้นเป็นยี่ห้อพิเศษ และผู้ผลิตหวังจะได้ลูกค้าขี้ยาเพศหญิงเข้าสู่วงการสูบบุหรี่มากขึ้น

ทำไมจึงใช้ดาราเป็นตัวชี้แนะผลิตภัณฑ์?

ฉากการสูบบุหรี่ของดารายอดนิยมเป็นเหตุผลและแรงจูงใจสำคัญที่ทำให้วัยรุ่นและหนุ่ม-สาวริสูบบุหรี่ได้ดีกว่าหรือดีพอๆ กับการที่วัยรุ่นเข้ากลุ่มแล้วถูกชี้ชวนชักนำให้เริ่มสูบบุหรี่ เพราะวัยรุ่นเป็นช่วงเวลาของชีวิตที่เพื่อนมีความสำคัญต่อการดำเนินชีวิตของพวกเขามาก

การรณรงค์ให้เลิกถ่ายทำฉากสูบบุหรี่ในภาพยนตร์มีผลดีมากเพราะสังคมสามารถตัดปัจจัยชี้นำการริเริ่มสูบบุหรี่ของวัยรุ่นไปได้มาก ซึ่งที่อเมริกาแห่งเดียวก็จะป้องกันวัยรุ่นไม่ให้เริ่มสูบบุหรี่ได้ถึง 2 แสนคน

ด้วยความปรารถนาดีจาก
พลตำรวจตรีนายแพทย์ชุมศักดิ์ พฤกษาพงษ์
อนุกรรมการจริยธรรมแพทยสภา