ในยุคที่แฟชั่นไม่ได้หยุดอยู่แค่เสื้อผ้าและไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่แค่ภาพเช็กอิน แต่คือการเลือกใช้ชีวิตในแบบที่สะท้อนตัวตนจริงของแต่ละคน “กลิ่น” กำลังก้าวขึ้นมาเป็นอีกหนึ่งวิถีใหม่ของ Fashion of Living เข้าถึงง่าย และทรงพลัง สอดรับกับวิธีคิดของคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับอารมณ์ ความรู้สึก และพลังที่ต้องการในแต่ละช่วงเวลา

บริษัท เอิร์ธ แฟคเทอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องหอม ภายใต้ชื่อแบรนด์ “Bath & Bloom” คือหนึ่งในแบรนด์ที่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยนี้อย่างแท้จริง และกำลังพากลิ่นหอมก้าวออกจากกรอบเดิม สู่พื้นที่ที่แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ และอารมณ์ของคนรุ่นใหม่มาบรรจบกัน

สองผู้บริหาร นายสุกิจ ประสิทธิ์หิรัญ และนางสาวสุดคนึง กองอำนวยสุข ผู้ก่อตั้ง บริษัท เอิร์ธ แฟคเทอรี่ จำกัด กล่าวถึง  ภาพรวมของอุตสาหกรรมเครื่องหอมว่า การเปลี่ยนแปลงของตลาดในปัจจุบันเกิดจาก 2 ปัจจัยสำคัญ  ปัจจัยแรกคือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปสู่การใช้ชีวิตแบบ Fluid Living หนึ่งคนมีหลายบทบาท และแต่ละช่วงเวลาของวันต้องการพลังที่แตกต่างกัน กลิ่นจึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างความหอม แต่กลายเป็น mental power ที่ช่วยกำหนดอารมณ์และจังหวะชีวิตของผู้คนได้ ปัจจัยที่สองคือการเติบโตของอุตสาหกรรมเครื่องหอมที่ขยายตัวเกือบ 4 เท่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จากประสบการณ์ที่เราทำงานกับกลิ่นมาอย่างต่อเนื่อง เราเห็นชัดว่ากลิ่นมีพลังต่อความรู้สึกของผู้คนอย่างมาก จึงเป็นที่มาของเป้าหมายใหม่ของแบรนด์ คือการทำให้กลิ่นกลายเป็นพลังที่มองไม่เห็น แต่สามารถหล่อหลอมชีวิตของผู้คนได้จริง

“กลิ่นคือหนึ่งใน Soft Power ที่ทรงพลังที่สุด เพราะสามารถเข้าถึงความรู้สึกและความทรงจำของผู้คนได้โดยไม่ต้องใช้คำพูด Bath and Bloom จึงเลือกถ่ายทอดเรื่องราวผ่านประสบการณ์ของกลิ่นในรูปแบบที่จริงใจและร่วมสมัย กลิ่นทำหน้าที่เป็น memory trigger เมื่อผู้คนได้สัมผัสกลิ่นนั้นอีกครั้ง ความทรงจำของการเดินทาง ช่วงเวลาที่ดี หรือสถานที่ที่เคยไปเยือนก็จะย้อนกลับมา”

กลิ่นที่ไม่ใช่แค่หอม…แต่เล่าเรื่องได้

Bath & Bloom เติบโตจากแนวคิดการนำคุณค่าจากธรรมชาติมาออกแบบเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน จากจุดเริ่มต้นของสบู่ธรรมชาติและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว วันนี้แบรนด์กำลังขยับบทบาทจาก personal care สู่ personal power เมื่อกลิ่นไม่ได้ทำหน้าที่แค่ให้ความหอม แต่กลายเป็น mood, energy และสไตล์ที่คนรุ่นใหม่เลือกใช้เพื่อกำหนดจังหวะชีวิตของตัวเองในแต่ละวัน

นางสาวสุดคนึง กองอำนวยสุข ผู้ก่อตั้ง บริษัท เอิร์ธ แฟคเทอรี่ จำกัด กล่าวเสริมว่า “วันนี้คำถามที่ควรจะเป็น ไม่ใช่การถามว่า ชอบกลิ่นไหน แต่ควรเป็นคำถามว่า กลิ่นไหน ‘ใช่’ กับจังหวะชีวิตของตัวเอง Bath & Bloom เลยเลือกรีแบรนด์ไม่ใช่เพื่อเปลี่ยนหน้าตา แต่เพื่อเปลี่ยนบทบาทของกลิ่น ให้กลายเป็นพลังที่เลือกใช้ได้จริงในแต่ละวัน เราออกแบบ Scent with Function เพื่อคนที่ใช้ชีวิตหลายบทบาท อยากโฟกัส อยากพัก อยากรีเซ็ต หรืออยากเป็นตัวเองมากขึ้นในแต่ละโมเมนต์ ทั้งไลน์ผลิตภัณฑ์ บุคลิกของแบรนด์ คอลแล็บกับพันธมิตรระดับโลก ไปจนถึงแฟล็กชิปสโตร์ ล้วนถูกสร้างขึ้นเพื่อให้กลิ่นไม่ใช่แค่หอม แต่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และตัวตนของคนรุ่นนี้อย่างแท้จริง”

ในวันที่ชีวิตไม่ได้ถูกแบ่งแยกระหว่างการทำงาน การพักผ่อน หรือการดูแลตัวเองอีกต่อไป Bath & Bloom เลือกนิยามบทบาทของ “กลิ่น” ใหม่ ให้กลายเป็นพลังที่ทำงานไปพร้อมกับจังหวะชีวิตของผู้คน ผ่านโครงสร้างแบรนด์ใหม่ที่มองชีวิตเป็น 3 มิติ — Space, Body และ Foundation of Life ตั้งแต่กลิ่นที่ออกแบบเพื่อกำหนดบรรยากาศของพื้นที่ กลิ่นที่อยู่กับตัวตลอดวัน ไปจนถึงกลิ่นที่ช่วยวางรากฐานของการพักผ่อนและพลังใจ แบรนด์จึงไม่ได้ถามว่าคุณชอบกลิ่นแบบไหน แต่ถามว่าคุณอยาก “รู้สึกอย่างไร” ในช่วงเวลานั้นของวัน

หัวใจของการรีแบรนด์ครั้งนี้ คือการเปิดหมวดหมู่ใหม่ Scent with Function กลิ่นที่ออกแบบจากศาสตร์และศิลปะ เพื่อทำงานกับอารมณ์จริงในชีวิตจริง หนึ่งในไฮไลต์ที่สะท้อนทิศทางใหม่ของแบรนด์ คือ Blooming Collection ที่แบ่งพลังของกลิ่นออกเป็นตัวตนหลากหลาย ตั้งแต่ Calm Power, Freedom, Soft Strength ไปจนถึง Silent Confidence นี่คือการตีความ “ความหอมที่ทรงพลัง” ให้ร่วมสมัยขึ้น สดใหม่พอสำหรับคนรุ่นใหม่ แต่ยังอบอุ่นพอสำหรับคนที่หลงรักกลิ่นคลาสสิก พร้อมต่อยอดสู่ประสบการณ์รีเทลรูปแบบใหม่ผ่านแฟล็กชิปสโตร์ที่ชวนให้ผู้คน “เลือกมู้ดก่อนเลือกกลิ่น” และทำให้เครื่องหอมกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่แค่ไอเท็มบนชั้นวาง แต่เป็นพลังเงียบ ๆ ที่อยู่กับคุณในทุกวัน

นอกจากนี้ยังมี Journey to Bloom คอลเลกชันกลิ่นที่ออกแบบมาเพื่อเติมพลังบวกให้กับพื้นที่การใช้ชีวิตในแต่ละวัน ขณะที่ Sleep Before Blooming ถูกพัฒนาขึ้นจากแนวคิดที่มองว่าการพักผ่อนคือหนึ่งในรูปแบบของแฟชั่นไลฟ์สไตล์ในโลกที่ทุกอย่างเคลื่อนไหวรวดเร็ว ส่วน New Soap Collection ของใช้ธรรมดา ที่ถูกยกระดับเป็น Blooming Memoire ที่ช่วยผลักดัน Soft Power ของประเทศ กลิ่นที่ช่วยสร้างความทรงจำและประสบการณ์ผ่านการใช้ชีวิตประจำวัน

“เรากำลังอยู่ในช่วงเวลาที่คนมองกลิ่นต่างไปจากเดิม ทำให้ภาพรวมของตลาดไลฟ์สไตล์และเวลเนสที่เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยความสวยงามหรือความหอมเพียงอย่างเดียว แต่ด้วยความต้องการ ‘พลังบางอย่าง’ ที่ช่วยให้คนใช้ชีวิตในแต่ละวันได้ดีขึ้น วันนี้คนไม่ได้เลือกกลิ่นเพราะแค่อยากให้ห้องหอมหรือผิวหอม แต่เลือกเพราะอยากรู้สึกโฟกัส ผ่อนคลาย หรือรีเซ็ตตัวเองในแต่ละช่วงเวลา ตลาดจึงกำลังเปิดรับบทบาทใหม่ของกลิ่น ในฐานะพลังที่ทำงานกับอารมณ์และจังหวะชีวิตจริง ๆ และนี่คือเหตุผลที่เราเชื่อว่ากลิ่นไม่ควรเป็นแค่ของตกแต่ง แต่ควรเป็นสิ่งที่อยู่กับชีวิตคนได้อย่างมีความหมาย” นางสาวสุดคนึง กล่าวทิ้งท้าย

การรีแบรนด์ครั้งนี้ของ Bath & Bloom อาจไม่ได้ชวนให้เราเปลี่ยนกลิ่นที่ใช้ แต่ชวนให้เราเปลี่ยนวิธีรู้สึกในแต่ละวัน เพื่อเลือกพลังที่อยากเป็น เลือกอารมณ์ที่อยากอยู่ และเลือกกลิ่นที่สะท้อนตัวตนในจังหวะนั้น เพราะในโลกที่ทุกอย่างเคลื่อนไหวเร็วขึ้นเรื่อย ๆ กลิ่นอาจเป็นพลังที่มองไม่เห็น แต่คือสิ่งที่อยู่กับเราได้นานที่สุด และทำให้ทุกวันของการใช้ชีวิต…bloom ในแบบของเราเอง