สวัสดีปีใหม่ครับ ในช่วงระยะเชื่อมต่อปลายปีถึงต้นปีใหม่ที่เพิ่งผ่านมาไม่นานนี้ สายตาของชาวโลกกีฬาจับจ้องอยู่ที่เกมฟุตบอลพรีเมียร์ลีกของอังกฤษที่กำลังเข้าสู่ช่วงสำคัญ และยังยึดถือธรรมเนียมเดิมตั้งแต่แรกก่อตั้งเมื่อปี ค.ศ.1992 ที่มีนัดฟาดแข้งและถ่ายทอดสดกันอย่างต่อเนื่องโดยไม่หยุดฉลองศักราชใหม่
พรีเมียร์ลีกฤดูกาลนี้สนุกเพราะคาดเดาผลแพ้ชนะได้ยาก ทุกทีมใหญ่มีนักเตะดาวเด่นและมีขุนพลที่บาดเจ็บ บางทีมเปลี่ยนผู้จัดการทีมกลางคัน มีเหตุการณ์หลายอย่างที่ยากจะควบคุมเกิดขึ้นกับทุกทีมทั้งในสนามเหย้าและสนามเยือน เพียงเสี้ยววินาทีที่ทีมใดทีมหนึ่งทำประตูได้อาจเป็นจุดชี้วัดความสำเร็จและความล้มเหลวในเกม และการเปลี่ยนอันดับในตาราง ที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคืออารมณ์และความรู้สึกของแฟนบอลที่มีต่อทีมรักของตัวเอง
สิ่งเหล่านี้คือเสน่ห์ของวงการฟุตบอลอาชีพระดับโลก โดยเฉพาะธุรกิจฟุตบอลพรีเมียร์ลีกของอังกฤษที่ครองอันดับรายได้ทางธุรกิจสูงที่สุดในโลกแตะ 200,000 ล้านล้านบาทแล้วในปัจจุบัน
ผู้อ่านหลายท่านที่ติดตามงานของผมก็คงจับทางได้ว่าผมเป็นแฟนฟุตบอล สเปอร์ส มาอย่างยาวนาน และคงรู้สึกเช่นเดียวกับผมว่าการดูฟุตบอลพรีเมียร์ลีกในปีนี้สนุกและคาดเดาได้ยากไม่ต่างจากสถานการณ์โลกที่ต้องจับตามองวันต่อวันจริงๆ
ฟุตบอลพรีเมียร์ลีกในช่วงสำคัญ มีการแข่งขันกันหลายคู่ หลายเกมสนุกเร้าใจ มีหลายสถิติที่น่าสนใจเกิดขึ้นมากมาย บางสถิติเช่น “ไร้พ่าย”ของ ลิเวอร์พูล เพิ่งถูกทำลายโดย แมนเชสเตอร์ ซิตี้ เมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมานี้เอง
ผมมีโอกาสได้วิเคราะห์ภาพรวมให้ลูกศิษย์ ทีมงาน และแนวร่วมทางวิชาการของผมซึ่งหลายคนเป็นแฟนทีมฟุตบอลในพรีเมียร์ลีกได้คิดร่วมกันในหลากหลายประเด็น โดยเฉพาะด้านธุรกิจฟุตบอลอาชีพที่มีมูลค่ารวมกันทั่วโลกสูงเกือบหนึ่งล้านล้านบาทแล้วในปัจจุบัน รวมถึงประวัติศาสตร์การสร้างทีม และการพัฒนาแบรนด์ของแต่ละสโมสร เพื่อวิเคราะห์ว่าวงการกีฬาของไทยเราจะเรียนรู้และใช้ประโยชน์จากปรากฏการณ์เหล่านี้ได้อย่างไรบ้าง
บทความของผมในสัปดาห์นี้ จึงขอนำเสนอมุมมองของอาจารย์พิชญ์ภูรี จันทรกมล ที่ปรึกษาฝ่ายวิชาการของมูลนิธิพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ระหว่างประเทศ และทีมวิทยากรของ Chira Academy ซึ่งมีความใกล้ชิดทางความคิดกับผมมาก เพราะเป็นทั้งลูกศิษย์และคณะวิจัยด้านการท่องเที่ยวและกีฬา ที่ผมทำร่วมกับ สำนักยุทธศาสตร์ กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ติดต่อกันถึงสามปี อีกทั้งเป็นแฟนฟุตบอลสโมสรเลสเตอร์ ซิตี้ ที่มีคนไทยเป็นเจ้าของอีกด้วย
ซึ่งบทความจะแบ่งเป็นสองตอน โดยวิเคราะห์ในประเด็นที่เชื่อมโยงกับการพัฒนาและบริหารจัดการทีมและธุรกิจกีฬาในพรีเมียร์ลีกปีนี้ รวมถึงการสร้างแบรนด์และการตลาดซึ่งต้องใช้เวลาสั่งสมนานหลายปี ซึ่งผมเห็นว่าเป็นประโยชน์ในการนำเสนอมุมมองด้านเศรษฐศาสตร์ทุนมนุษย์แก่ท่านผู้อ่าน เพิ่มเติมจากความสนุกตื่นเต้นเร้าใจที่ได้จากการติดตามกีฬาฟุตบอลครับ
“พรีเมียร์ลีก” เสน่ห์เกมฟุตบอล มูลค่าสองแสนล้านล้านบาท
โดย พิชญ์ภูรี จันทรกมล ที่ปรึกษาฝ่ายวิชาการ มูลนิธิพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ระหว่างประเทศ
และทีมวิทยากร Chira Academy
เมื่อถามถึงฟุตบอลพรีเมียร์ลีกของอังกฤษ คำตอบที่ได้รับคงแตกต่างหลากหลายกันไปตามความสนใจของแต่ละบุคคล แต่แน่นอนว่าจะต้องมีการพูดถึงผลพวงของการแข่งขันเมื่อช่วงรอยต่อของปลายปี 2561 ถึงต้นปี 2562 ที่ผ่านมา โดยเฉพาะตำแหน่งผู้นำบนตารางของสามทีม “บิ๊กทรี” ในปีนี้ คือ ลิเวอร์พูล แมนเชสเตอร์ ซิตี้ และท็อตแน่มฮ็อทสเปอร์ ล่าสุดเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ คือ สถิติไร้พ่ายของทีม “หงส์แดง” ลิเวอร์พูล เพิ่งถูกลบทิ้งไปหมาดๆ ด้วยฝีเท้าของทีม “เรือใบสีฟ้า” แมนเชสเตอร์ ซิตี้
พรีเมียร์ลีกฤดูกาลนี้กำลังงวดเข้ามาทุกขณะ นอกจากการติดตามดูทีมรักของตัวเองแล้ว แฟนบอลของทุกทีมยังต้องจับตาดูทีมสอดแทรกที่น่ากลัวอย่างทีม “สิงห์โตคราม” เชลซี และทีม “ปืนใหญ่” อาร์เซนอล ที่มีคะแนนไล่ตามมาติดๆ รวมถึงเบอร์ใหญ่บิ๊กทีมที่มีสาวกแฟนบอลเหนียวแน่นที่สุดตลอดกาลและกำลังดีวันดีคืนเมื่อเปลี่ยนผู้จัดการทีมคนใหม่มาขัดตาทัพคือทีม “ปีศาจแดง” แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด
สำหรับแฟนบอลที่ชอบเชียร์ทีมรอง ก็ดูจะมีความสุขกับการขยับขึ้นมาอยู่ลำดับที่เจ็ดของทีม “จิ้งจอกสยาม” เลสเตอร์ ซิตี้ ทีมระดับกลางที่พลิกเอาชนะทีมใหญ่ได้อย่างสนุก รวมถึงปรากฏการณ์ทีมเล็กไล่บดทีมใหญ่อย่างไม่กลัว และสามารถเอาชนะได้หลายครั้ง เหล่านี้คือสีสันความสนุกตื่นเต้นเร้าใจกว่าทุกปีที่ผ่านมา
กีฬากับการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ กีฬาและการท่องเที่ยวโดยกีฬา (Sport Tourism) เป็นประเด็นสำคัญที่ทีมงานวิชาการของ สถาบัน Chira Academy ต้องติดตาม และมักหยิบยกมาวิเคราะห์ร่วมกันอย่างต่อเนื่อง เพราะหนึ่งในกระบวนการพัฒนาทุนมนุษย์ของท่านอาจารย์ศ.ดร.จีระ หงส์ลดารมภ์ ที่ว่าด้วย กระบวนการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ โดยใช้ทฤษฎี 4 Ls คือ Learning Methodology (วิทยาการ) Learning Environment (บรรยากาศในการเรียนรู้) Learning Opportunities (โอกาสที่ได้ปะทะกันทางปัญญา) และ Learning Community (การสร้างชุมชนแห่งการเรียนรู้) นั้น ท่านอาจารย์ดร.จีระ มักหยิบยกหัวข้อกีฬาที่กำลังอยู่ในความสนใจของสังคมมาถอดสถานการณ์เพื่อการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ของลูกศิษย์ในคลาสต่างๆหลายครั้ง ซึ่งพิสูจน์แล้วว่ากีฬาสามารถตอบโจทย์ทั้ง 4 Ls ได้ครบถ้วน ทั้งมีประสิทธิผลในการขยายแนวคิดได้อย่างยอดเยี่ยมและสนุกสนาน
เมื่อช่วงส่งท้ายปลายปีที่ผ่านมาท่านอาจารย์ดร.จีระ ได้เปิดประเด็นสนทนาเรื่องเกมฟุตบอลพรีเมียร์ลีกในช่วงที่กำลังสนุกเร้าใจแฟนบอลอย่างยิ่ง ทำให้ทีมงานวิชาการมีโอกาสได้คิดวิเคราะห์ร่วมกันกับท่านด้วยแนวทางพัฒนาทุนมนุษย์ของท่านอาจารย์หลายประเด็น เช่น โครงสร้างสถาปัตยกรรมทุนมนุษย์ (HR.Architecture) ทฤษฎีทุนทนุษย์ 8 Ks + 5 Ks ทฤษฎีการเก็บเกี่ยว HRDS และ ทฤษฎีแรงจูงใจ 3 วงกลม เป็นต้น
ที่สำคัญคือการวิเคราะห์เพื่อสร้างโอกาสด้านกีฬาใหม่ๆ ด้วยทฤษฎีทุนมนุษย์ 8Ks+ 5Ks ของท่านอาจารย์ดร.จีระ คือ ทุนมนุษย์พื้นฐาน ทุนทางสติปัญญาทุนทางจริยธรรม ทุนทางความรู้-ทักษะ-ทัศนคติ ทุนแห่งความสุข ทุนทางอารมณ์ ทุนทางทักษะ-ประสบการณ์ ทุนทางสังคม ทุนทางไอทีและดิจิทัล ทุนทางวัฒนธรรม ทุนทางความคิดสร้างสรรค์ ทุนทางนวัตกรรม ทุนทางเทคโนโลยี และทุนแห่งความยั่งยืนหรือทฤษฎี 3 ต. คือการทำอย่าง ต่อเนื่อง แตกต่าง และติดตาม ซึ่งสามารถใช้อธิบายทั้งการสร้างทุนมนุษย์นักกีฬา (ปลูก) การบริหารจัดการธุรกิจกีฬาสมัยใหม่ (เก็บเกี่ยว) เพื่อการทำให้สำเร็จ (Execution) ตลอดระยะตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทางได้ครบทั้งกระบวนการ
รวมถึงการวิเคราะห์เจาะจงสามสโมสรที่มีอัตลักษณ์และบุคลิกของทีมที่แตกต่างกัน แต่ละทีมมีแฟนบอลเหนียวแน่น ประกอบด้วยอดีตแชมป์มากสมัยสูงสุดคือ ทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด (แมนยูฯ)และเป็นทีมที่มีรายได้มากที่สุดในโลกเป็นอันดับ 1 ประจำฤดูกาล 2016/2017 ซึ่งปัจจัยที่ทำให้แมนยูฯ ทำรายได้มากที่สุด มาจากการคว้าแชมป์ Europa Leage ที่คว้ารายได้ถึง 44.5 ล้านยูโร ทีมสเปอร์สทีมบิ๊กทรีหัวตารางที่ทำรายได้สูงติดอันดับ 10 ของโลก แต่มีการบริหารจัดการทางการเงินที่ดีจึงมีความมั่นคงทางการเงินเป็นอันดับหนึ่งของพรีเมียร์ลีก และ ทีมเลสเตอร์ สโมสรระดับกลางที่ร่ำรวยอันดับ 15 ของโลกที่มีเจ้าของเป็นคนไทย และเป็นเจ้าของตำนานเทพนิยายด้วยการคว้าแชมป์พรีเมียร์ลีกหนึ่งสมัย ได้ชูถ้วยหูสีเงินที่ทีมใหญ่หลายทีมยังไม่มีโอกาสได้สัมผัส ด้วยประเด็นความโดดเด่นที่แตกต่างกันของทั้งสามทีมเพื่อเปิดมุมมองใหม่ๆ ให้กับการพัฒนาวงการกีฬาในบ้านเรา (ข้อมูลรายได้จาก บริษัทผู้ตรวจบัญชี KPMG Football Clubs’ Valuationnreport)
ทุนทางวัฒนธรรมพรีเมียร์ลีก นับจากวันที่ 15 สิงหาคม ค.ศ. 1992ที่พรีเมียร์ลีกแยกตัวออกจากฟุตบอลลีกดิวิชั่นของอังกฤษที่ก่อตั้งมา 104 ปีจนถึงปัจจุบันพรีเมียร์ลีกของอังกฤษมีอายุกว่า 26 ปีแล้ว
การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของวงการฟุตบอลอาชีพระดับโลกเกิดขึ้นเมื่อมีการปฏิรูปโครงสร้างเชิงบริหารจัดการฟุตบอลอาชีพของอังกฤษ จาก 4 ดิวิชั่นเดิม เป็น 1+3 ดิวิชั่น โดยเปลี่ยนชื่อลีกระดับสูงสุดจากดิวิชั่น 1เป็น พรีเมียร์ลีก พร้อมแยกการบริหารจัดการเฉพาะเรื่องของสิทธิประโยชน์และการตลาดของพรีเมียร์ลีกโดย บริษัท พรีเมียร์ลีก ซึ่งจัดตั้งขึ้นใหม่
ส่วนสิทธิประโยชน์และการตลาดของอีก 3 ดิวิชั่นอาชีพที่ลดหลั่นลงไปยังอยู่ภายใต้การบริหารของ บริษัท ฟุตบอลลีก โดยบริษัททั้งสองมีหน้าที่สร้างมูลค่าและหาเงินทุนสนับสนุนในลีก ผ่านทางผู้สนับสนุนการแข่งขันและรายได้จากลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด
สมาคมฟุตบอลอังกฤษ ยังรับหน้าที่เป็นผู้คุมกฎ กติกา ดูแลการตัดสิน การขึ้นชั้น ตกชั้น ทั้ง 4 ดิวิชั่น ผ่านทางผู้ตัดสิน โดยมีคณะกรรมการขององค์กรอิสระพิจารณาวินัย กำกับ และลงโทษนักเตะรวมถึงผู้เกี่ยวข้องในทีมฟุตบอล ส่วน สโมสรต่างๆ มีหน้าที่พัฒนาตัวเองทั้งทีมฟุตบอลและธุรกิจเพื่อให้อยู่รอดและประสบความสำเร็จ เป็นสามประสานที่ร่วมกันทำงานตามหน้าที่ของตัวเองจนธุรกิจฟุตบอลอาชีพในอังกฤษเติบโตยิ่งใหญ่
พรีเมียร์ลีกสามารถสร้างรายได้ทางธุรกิจกว่าสองแสนล้านล้านบาท ซึ่งสูงกว่าค่า GDP ของหลายประเทศ ความเป็นมาของพรีเมียร์ลีกจึงมีรากฐานของทุนทางวัฒนธรรม (Culture Capital) อันหยั่งรากลึกนับร้อยปีและต่อยอดเป็นธุรกิจกีฬามูลค่าสูงลิบที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก
ธุรกิจกีฬาสร้างมูลค่ามหาศาล ธุรกิจฟุตบอลอาชีพนั้นนอกจากจะเป็นเรื่องของเกมการแข่งขันกีฬาแล้ว เมื่อพิจารณาในอีกมิติหนึ่งคือการสร้างมูลค่าเพิ่มในระบบเศรษฐกิจ โดยส่งผ่านกระแสทางการเงินไปยังธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง เช่น การลงทุนพัฒนาสนามแข่ง การลงทุนในการทำทีมฟุตบอลการสื่อสารโทรคมนาคม ธุรกิจสินค้าที่เกี่ยวเนื่อง เช่น อุปกรณ์กีฬาฟุตบอล ของที่ระลึก และเสื้อกีฬาของสโมสร
นอกจากนั้น ยังมีธุรกิจที่ได้รับอานิสงส์จากการเติบโตของฟุตบอลอย่างธุรกิจโรงแรมและที่พัก การท่องเที่ยว และธุรกิจเกี่ยวเนื่องในท้องถิ่น เมื่อกีฬาฟุตบอลมีการพัฒนาเป็นอาชีพมากขึ้นทำให้เกิดการจ้างงาน และการเกิดอาชีพใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องในแวดวงกีฬา โดยก่อให้เกิดรายได้ส่งผ่านไปยังธุรกิจอื่นๆ อย่างกว้างขวาง
การจัดการกับการเปลี่ยนแปลง จากผลพวงของระบบการบริหารสโมสรของบริษัท พรีเมียร์ลีกที่มีการปรับไม่ให้เกิดการได้เปรียบเสียเปรียบเหลื่อมล้ำกันมากเกินไป การบาดเจ็บของนักเตะตัวหลักซึ่งเป็นวิกฤติที่ควบคุมไม่ได้ กระแสความนิยมของนักเตะและคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไป โดยไม่ยึดติดอยู่กับชื่อชั้นของสโมสรเพียงอย่างเดียว ล้วนเป็นทั้งวิกฤติและโอกาสของทุกทีม ซึ่งสร้างปรากฏการณ์ที่ท่านอาจารย์ดร.จีระ เรียกว่าเป็น Emerging Opportunities
ทีมที่แข็งแกร่งทั้งด้านการเงิน มีกลยุทธ์ที่ดีในการบริหารจัดการทีม มีทุนทางวัฒนธรรมเพื่อสร้างสาวกพันธุ์แท้ และการสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็งอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก แต่ก็ยังไม่เพียงพอ เจ้าของสโมสรและทีมบริหารยังต้องมองอนาคตให้ออก เพื่อการยืนระยะได้ยาว การสร้างและมีนักเตะที่ทดแทนกันได้
การวิเคราะห์สามทีมฟุตบอลจากนี้ คือการวิเคราะห์การจัดการกับความเปลี่ยนแปลง ความโดดเด่นของสเปอร์ส ด้วยผู้จัดการที่สุดยอดและทีมที่ลงตัว กลยุทธ์ด้านสุดยอดการตลาดของแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และการสร้างศรัทธาและแรงบันดาลใจที่เงินซื้อไม่ได้ของทีมเลสเตอร์ ซิตี้
(อ่านต่อเสาร์ที่ 12 มกราคม 2562)
เงื่อนไขการแสดงความคิดเห็น ซ่อน
โปรดอ่านก่อนแสดงความคิดเห็น
1.กรุณาใช้ถ้อยคำที่ สุภาพ เหมาะสม ไม่ใช้ ถ้อยคำหยาบคาย ดูหมิ่น ส่อเสียด ให้ร้ายผู้อื่น สร้างความแตกแยกในสังคม งดการใช้ถ้อยคำที่ดูหมิ่นหรือยุยงให้เกลียดชังสถาบันชาติ ศาสนา พระมหากษัตริย์
2.หากพบข้อความที่ไม่เหมาะสม สามารถแจ้งได้ที่อีเมล์ online@naewna.com โดยทีมงานและผู้จัดทำเว็บไซด์ www.naewna.com ขอสงวนสิทธิ์ในการลบความคิดเห็นที่พิจารณาแล้วว่าไม่เหมาะสม โดยไม่ต้องชี้แจงเหตุผลใดๆ ทุกกรณี
3.ขอบเขตความรับผิดชอบของทีมงานและผู้ดำเนินการจัดทำเว็บไซด์ อยู่ที่เนื้อหาข่าวสารที่นำเสนอเท่านั้น หากมีข้อความหรือความคิดเห็นใดที่ขัดต่อข้อ 1 ถือว่าเป็นกระทำนอกเหนือเจตนาของทีมงานและผู้ดำเนินการจัดทำเว็บไซด์ และไม่เป็นเหตุอันต้องรับผิดทางกฎหมายในทุกกรณี