โครงสร้างตลาดอี-คอมเมิร์ซเปลี่ยน Shopee ยืนหนึ่ง TikTok แซง Lazada คนไทยต้องการ “แพลตฟอร์มซื้อ-ขายออนไลน์” แบบไหน

27 พฤศจิกายน 2568 มิลิเยอ อินไซต์ (Milieu Insight) บริษัทวิจัยการตลาด ได้เปิดเผยผลสำรวจพฤติกรรม ของนักช็อปออนไลน์ชาวไทย จำนวน 500 คน ที่ได้ชี้ให้เห็นถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของการทำธุรกิจ อี-คอมเมิร์ซในประเทศไทย พร้อมระบุว่า กลยุทธ์ ลดแลก-แจกแถม ไม่ใช่คำตอบที่จะสามารถครองใจลูกค้าได้อีกต่อไป นอกจากนี้ ยังพบว่า นักช้อปไทยยุคใหม่ กำลังมองหาความเชื่อมั่น และประสบการณ์ที่เหนือกว่า เพื่อออกแบบความคุ้มค่าให้ตนเอง

จุดา คณาปราชญ์ ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ (Chief Operating Officer) และผู้ร่วมก่อตั้ง(Co-Founder) บริษัท Milieu Insight กล่าวว่า ผู้บริโภคไทยทุกวันนี้ ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่การล่าสินค้าราคาถูกจากโปรโมชั่นของผู้ค้าอีกต่อไป แต่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริโภคที่ออกแบบความคุ้มค่าให้กับตัวเองอย่างจริงจัง โครงสร้างธุรกิจ อี-คอมเมิร์ซที่ทุกคนกำลังเห็นอยู่ในขณะนี้ จึงกำลังจะเปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากปัจจุบัน ผู้ซื้อไม่ได้เปรียบเทียบเพียงแค่ราคาเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีการประเมินความเชื่อมั่นในการสั่งซื้อสินค้าไปพร้อม ๆ กัน 

จุดา กล่าวด้วยว่า ปัจจุบันตลาดอี-คอมเมิร์ซไทยขับเคลื่อนโดย 3แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ ได้แก่ Shopee ที่ครองส่วนแบ่งอยู่มากถึง 89% ตามด้วย TikTok Shop 71%และ Lazada ลงมาอยู่ในอันดับที่สามคือ 66% ทั้งนี้ หากพิจารณาจากพฤติกรรมของนักช็อปออนไลน์ชาวไทย จากผลสำรวจของบริษัท Milieu Insight ในประเด็นที่ว่า นักช้อปไทยยุคใหม่กำลังมองหาความเชื่อมั่น ซึ่งหากความเชื่อมั่นที่ว่า หมายถึงความไว้วางใจและความมั่นใจที่ผู้บริโภคมีต่อแพลตฟอร์ม หรือผู้มีต่อขายในระบบ อี-คอมเมิร์ซ โดยเฉพาะความเชื่อมั่นที่เกี่ยวข้องกับความน่าเชื่อถือในการทำธุรกรรม รวมทั้งความมั่นคงปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคล ตลอดจนความรับผิดชอบในการคุ้มครองผู้บริโภค ที่มาพร้อมกับคุณภาพสินค้าและบริการที่ได้รับแล้ว ก็เท่ากับผู้ประกอบการแพลตฟอร์มสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคไทยได้อย่างชัดเจน แต่จะต้องทำอย่างไรจึงจะได้ใจของนักช้อปไทยยุคใหม่ พร้อม ๆ กับมีจำนวนร้านค้าที่เพิ่มขึ้นบนแพลตฟอร์ม   

ที่สำคัญคือ การซื้อ-ขายทางออนไลน์ เป็นการทำธุรกรรมแบบไม่มีการพบหน้าผู้ขาย และไม่ได้สัมผัสสินค้าจริงก่อนจ่ายเงิน ผู้บริโภคจึงต้องประเมินความน่าเชื่อถือจากข้อมูลที่มีอยู่ ความเชื่อมั่นจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อและการสร้างความภักดีในระยะยาว การประเมินความน่าเชื่อถือ ที่ต้องเกิดจากชื่อเสียง ประสบการณ์ รวมทั้งแบ๊คอัพทางธุรกิจของแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Shopee, TikTok Shop และLazada ที่ COO ของ Milieu Insight ยกตัวอย่างเอาไว้ Shopee ที่แม้จะเข้าทำตลาดในประเทศไทยไทยหลัง Lazada แต่จากข้อมูลของ Milieu Insightปรากฏว่า ในกลุ่ม อี-คอมเมิร์ซนั้น Shopee มีส่วนแบ่งที่สูงกว่า Lazada อย่างเห็นได้ชัด 

รวมถึง โซเชียล-คอมเมิร์ซ อย่าง TikTok ก็สามารถวิ่งแซง Lazada ขึ้นไปได้ 
แพลตฟอร์ม Lazada ขยายสู่ตลาดไทย ตั้งแต่ปี2555-2556 กระทั่ง 1 ปีต่อมา Alibaba Group ของ “แจ๊ค หม่า” ก็เข้าซื้อ แพลตฟอร์ม Lazada โดยให้Lazada เป็นฐานสำคัญในการขยายตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภายใต้กลยุทธ์ที่เน้นการเป็น “เกมเพลย์เยอร์” ที่มีความน่าเชื่อถือ มีระบบโลจิสติกส์ และซัพพลายเชนที่แข็งแกร่ง รวมถึงการแสดงให้เห็นว่า แพลตฟอร์ม Lazada ได้รับการสนับสนุนจาก Alibaba ในการจัดหาและบริหารจัดการสินค้า 
กระทั่ง Ant Group กลุ่มธุรกิจบริการทางการเงินของ Alibaba ถูกรัฐบาลจีน ออกคำสั่งระงับแผนการเสนอขายหุ้น IPO ทั้งในตลาดหุ้นเซี่ยงไฮ้ และตลาดหุ้นฮ่องกง เมื่อปี 2563 ซึ่งแน่นอนว่า ตั้งแต่วันนั้น มาจนถึงวันนี้ คำถามถึงการทำธุรกิจอย่างอิสระของ Alibaba เกิดขึ้นอย่างมากมาย รวมทั้ง Lazada ที่อยู่ในห่วงโซ่อุปทานของ Alibaba นั้น Lazada คงต้องถามตัวเองว่า จะสามารถสร้างความมั่นใจให้กับคู่ค้าได้มากน้อยแค่ไหน ว่า จะไม่เกิดซ้ำรอย Ant Group ขึ้นมาอีก    

ขณะที่ Shopee แพลตฟอร์ม อี-คอมเมิร์ซ ซึ่งมีฐานที่ตั้งอยู่ในสิงคโปร์ และเริ่มเข้าทำตลาดในประเทศไทย ในตั้งแต่ปี 2558 นั้น Shopee เริ่มต้นด้วยการใช้กลยุทธ์ในการเป็นแพลตฟอร์มที่ใช้งานง่าย และ Mobile-first Marketplace ออกแบบให้เหมาะกับการใช้งานผ่านโทรศัพท์มือถือ มุ่งเจาะกลุ่มผู้ใช้งานในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และไต้หวันเหมือนกับ Lazada เน้นสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่สะดวก รวดเร็ว พร้อมกลยุทธ์ราคาที่ดึงดูดใจ และบริการส่งฟรี  

โดยทั้งหมดนี้ แพลตฟอร์ม Shopee ทำควบคู่กิจกรรมที่ร่วมกับ Influencer และร้านค้าท้องถิ่นเพื่อเพิ่มการรับรู้ ตลอดจนสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค กระทั่งปัจจุบัน Shopee ใช้วิธีการ “เข้าถึงและเชื่อมโยงผู้ประกอบการไทยกับตลาดภูมิภาคและโลก” ผ่านกลยุทธ์ Digital Bridge ที่เน้นพัฒนาแพลตฟอร์มด้วยเครื่องมือดิจิทัล และ AI  

ดังนั้น แม้ทั้ง 2 แพลตฟอร์ม อี-คอมเมิร์ซ จะช่วยกันเสริมแกร่งให้กับตลาดอี-คอมเมิร์ซไทย ได้อย่างมีประสิทธิภาพเหมือนกัน แต่การสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะความมั่นใจที่เกิดจากนโยบายของบริษัทแม่นั้น คงเป็นคำตอบสุดท้ายสำหรับผู้ซื้อ และผู้ขายว่า แพลตฟอร์มซื้อ-ขายออนไลน์ แบบไหนที่ต้องไทยต้องการ