ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์(SCB EIC) ประเมินว่า ในปี 2026 นักท่องเที่ยวต่างชาติคาดว่าจะอยู่ที่ราว 34.1 ล้านคนฟื้นตัวขึ้นมาเล็กน้อยจากปี 2025 ที่มีแนวโน้มอยู่ที่ราว 32.9 ล้านคนซึ่งอยู่ในภาวะหดตัวจากนักท่องเที่ยวจีนเป็นหลัก โดยการขยายตัวที่ดีขึ้นของนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นผลจากมาตรการภาครัฐที่พยายามเจาะตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ที่มีศักยภาพอย่างนักท่องเที่ยวอินเดีย, ยุโรป และตะวันออกกลาง ควบคู่ไปกับการฟื้นฟูความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยของนักท่องเที่ยวจีน แต่การเติบโตของนักท่องเที่ยวต่างชาติยังต้องเผชิญกับความท้าทายไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันภายใต้สมรภูมิ Tourism war ที่เข้มข้นผ่านการออกมาตรการเพื่อดึงนักท่องเที่ยวของหลายประเทศ การระมัดระวังการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวทั่วโลกจากเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว รวมถึงแหล่งท่องเที่ยวของไทยที่ยังคงรูปแบบเดิมขาดจุดดึงดูดใหม่ ๆ

อย่างไรก็ดี ในระยะข้างหน้า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติมีแนวโน้มเติบโตได้ต่อเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจทั่วโลกที่เริ่มเติบโตดีขึ้นและการกลับมาเที่ยวไทยมากขึ้นของนักท่องเที่ยวจีน แต่การแข่งขันในสมรภูมิ Tourism war ก็มีแนวโน้มเข้มข้นขึ้นเช่นกันจากการออกมาตรการอย่างต่อเนื่องของหลายประเทศเพื่อดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติให้มาท่องเที่ยวในประเทศและส่งเสริมให้ประเทศของตนกลายเป็นจุดหมายปลายทางสำคัญของนักท่องเที่ยวทั่วโลก

ขณะที่นักท่องเที่ยวไทยเที่ยวไทยคาดว่าจะเติบโตราว 2%YoY จาก 277.1 ล้านคนในปี 2025 มาอยู่ที่ 282.6 ล้านคน และจะขยายตัวต่อเนื่องในระยะข้างหน้า จากแรงหนุนของมาตรการส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศของภาครัฐที่คาดว่าจะทยอยออกมาตลอดทั้งปี ขณะเดียวกัน การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านคมนาคมยังเดินหน้าต่อเนื่องเชื่อมต่อระหว่างเมืองหลักและเมืองรองเพื่อให้การเดินทางสะดวกรวมถึงการออกแคมเปญโปรโมตการท่องเที่ยวในหลายเส้นทางทั้งบริการรถโดยสารท่องเที่ยว เส้นทางท่องเที่ยวแม่น้ำโขงเชื่อมโยงประเทศเพื่อนบ้าน และรถไฟท่องเที่ยว อย่าง Kiha, Royal Blossom, STR Prestige และ Blue Jasmine

อย่างไรก็ดียังมีปัจจัยท้าทายที่มีโอกาสส่งผลต่อการเติบโตของนักท่องเที่ยวไทยเที่ยวไทย ไม่ว่าจะเป็นความเปราะบางของภาวะเศรษฐกิจในประเทศซึ่งมีผลต่อการวางแผนท่องเที่ยวและการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวของคนไทย ขณะที่การเดินทางออกต่างประเทศของนักท่องเที่ยวไทยยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจากมาตรการยกเว้นวีซ่าให้กับคนไทยในหลายประเทศ และแพ็กเกจท่องเที่ยวต่างประเทศราคาประหยัดที่ออกมาดึงดูดนักท่องเที่ยวไทยอย่างต่อเนื่อง

จำนวนนักท่องเที่ยวที่เติบโตดีขึ้นหนุนให้ธุรกิจโรงแรมเติบโตตาม

อัตราการเข้าพักเฉลี่ยทั่วประเทศคาดว่าจะอยู่ที่ 73% สูงขึ้นจากปี 2025 เล็กน้อยที่ 72% ขณะที่ราคาห้องพักเฉลี่ยต่อคืนทั่วประเทศมีแนวโน้มปรับเพิ่มราว 5%YoY หลังจากที่หดตัวในปี 2025 แนวโน้มในระยะข้างหน้า คาดว่าทั้งอัตราการเข้าพักเฉลี่ยทั่วประเทศและราคาห้องพักเฉลี่ยต่อคืนจะขยายตัวดีขึ้นตามการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวต่างชาติ และการท่องเที่ยวในประเทศที่ยังคงแข็งแรง ราคาห้องพักเฉลี่ยยังอาจเผชิญแรงกดดันจากการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวทั่วโลกที่มีความระมัดระวังมากขึ้นตามภาวะเศรษฐกิจที่ได้รับผลกระทบจากนโยบายภาษีของสหรัฐฯ รวมถึงการปรับบริการและราคาห้องพักเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวไทยมากขึ้นในช่วงที่นักท่องเที่ยวต่างชาติยังฟื้นตัวไม่เต็มที่

ธุรกิจโรงแรมยังต้องเผชิญความท้าทายหลายด้าน

แม้การท่องเที่ยวจะเห็นสัญญาณการฟื้นตัวที่ดีจากการเติบโตของนักท่องเที่ยว แต่ธุรกิจโรงแรมยังต้องรับมือกับความท้าทายไม่ว่าจะเป็น 1) เศรษฐกิจโลกและไทยที่ยังมีความไม่แน่นอนสูง ซึ่งจะส่งผลกับการใช้จ่ายด้านท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวต่างชาติและไทย 2) Tourism war การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวของหลายประเทศในเอเชีย ผ่านการออกมาตรการดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติ ส่งผลให้นักท่องเที่ยวมีตัวเลือกมากขึ้น 3) นโยบายและมาตรการกระตุ้นการท่องเที่ยวของรัฐบาล ที่ต้องการความต่อเนื่องในการฟื้นฟูนักท่องเที่ยวจีนให้กลับมา การเจาะนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ที่มีศักยภาพให้เดินทางเข้าไทยมากขึ้น รวมถึงมาตรการกระตุ้นการท่องเที่ยวในประเทศ 4) การแข่งขันที่สูงขึ้นจากอุปทานห้องพักที่เพิ่มขึ้น จากการทยอยเปิดโรงแรมใหม่โดยเฉพาะในพื้นที่ภูเก็ต และพังงา ที่มีการขออนุญาตก่อสร้างโรงแรมจำนวนมาก  5) การก้าวเข้าสู่โรงแรมยั่งยืน จากแรงกดดันทั้งนโยบายความยั่งยืนของเชนโรงแรมขนาดใหญ่และ OTA, ข้อกำหนดด้านความยั่งยืนของ EU ที่จะมีผลบังคับใช้ในปี 2028 และเทรนด์การใส่ใจความยั่งยืนของนักท่องเที่ยวทั่วโลกที่เพิ่มขึ้น

ธุรกิจโรงแรมไทยต้องปรับกลยุทธ์รับมือกับการเปลี่ยนแปลง

โรงแรมไทยยังต้องสู้แรงกดดัน ปรับกลยุทธ์พร้อมรับมือกับความท้าทายใน 3 ด้านหลัก ได้แก่ 1) การเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวศักยภาพที่เติบโตและใช้จ่ายสูง เพื่อขยายตลาดและกระจายความเสี่ยงไม่พึ่งพิงรายได้จากนักท่องเที่ยวกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง 2) การยกระดับบริการและสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายให้กับนักท่องเที่ยวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ยกระดับการบริการให้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคล หรือการจัดกิจกรรมที่เชื่อมโยงวิถีท้องถิ่น และ 3) การปรับกลยุทธ์ด้านราคาอย่างต่อเนื่องและทันท่วงที เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน รวมถึงการเพิ่มความคุ้มค่าให้กับนักท่องเที่ยวผ่านโปรโมชั่นพิเศษ เช่น สิทธิ Late check-out, เครดิตร้านอาหาร/บริการสปาภายในโรงแรม หรือการอัปเกรดห้องพัก

แม้แนวโน้มภาคท่องเที่ยวโดยรวมจะส่งสัญญาณบวกมากขึ้นทั้งตลาดต่างชาติและตลาดในประเทศ แต่ความท้าทายที่ธุรกิจโรงแรมต้องเผชิญยังคงมีอยู่อีกมาก ทำให้การปรับตัวต้องทำอย่างรวดเร็วเพื่อรักษาความสามารถแข่งขันในตลาดที่มีความผันผวนสูง พร้อมทั้งมองหาโอกาสใหม่ในการสร้างมูลค่าและพัฒนาธุรกิจให้ยั่งยืนมากขึ้นในระยะยาว

ที่มา..ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์(SCB EIC)