“Soft Power” หมายถึงอำนาจในการโน้มน้าว ซึ่งตรงข้ามกับ “Hard Power” ที่หมายถึงอำนาจในการบังคับ โดยปัจจุบันเรื่องของ Soft Power อย่างการสร้างภาพลักษณ์ของชาติ (Nation Branding) หลายประเทศให้ความสำคัญอย่างมากเพื่อให้ชาวต่างชาติรู้สึกดีกับประเทศของตนซึ่งจะเป็นผลดีต่อความร่วมมือด้านอื่นๆ เช่น การค้าการลงทุน โดยเมื่อเร็วๆ นี้ มีการจัดเสวนา (ออนไลน์) เรื่อง“จีน ไต้หวัน เกาหลีใต้ กับการแข่งขัน (สร้าง) ภาพลักษณ์ของชาติในเวทีโลก” โดยสถาบันเอเชียตะวันออกศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

สุวรรณรัตน์ มีสมบูรณ์พูนสุข อาจารย์คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า ภาพลักษณ์ของชาติมีผลต่อหลายภาคส่วนทั้งในด้านบวก เช่น ประเทศที่มีภาพว่าประสบความสำเร็จทางเศรษฐกิจก็จะดึงดูดการลงทุน ประเทศที่มีภาพว่าโดดเด่นด้านเทคโนโลยีผู้บริโภคก็จะเชื่อมั่นในสินค้าที่ผลิตจากประเทศดังกล่าว และในด้านลบ เช่นกรณีของ สหรัฐอเมริกา เดิมเป็นประเทศที่คนทั่วโลกฝันอยากไปศึกษาต่อ แต่ระยะหลังๆ อาจไม่ใช่เป้าหมายของชาวเอเชียอีก เพราะมีภาพของการเหยียดเชื้อชาติที่หลายครั้งรุนแรงถึงขั้นทำร้ายร่างกาย

เกาหลีใต้ เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาของประเทศที่ประสบความสำเร็จในด้านการสร้างภาพลักษณ์ของชาติ “เค-ป๊อป (K-Pop)” ได้รับความนิยมไม่เพียงในฝั่งโลกตะวันออกด้วยกันแต่ยังไปไกลถึงตะวันตก เช่น ในปี 2563 ศิลปินบอยแบนด์วง BTS ไปรับรางวัลที่สหรัฐอเมริกา และผลพลอยได้ที่สำคัญคือสินค้าที่ผลิตในเกาหลีใต้ก็ได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคไปด้วย เช่น เครื่องสำอางในอดีตหากเป็นสินค้าของชาติเอเชียผู้บริโภคจะนึกถึง ญี่ปุ่นแต่เมื่อละครซีรี่ส์จากเกาหลีใต้ได้รับความนิยม เครื่องสำอางจากเกาหลีใต้ก็ได้รับความนิยมมากขึ้น เป็นต้น

“เกาหลีใต้ประสบวิกฤติเศรษฐกิจในปี 1997 (2540)หรือวิกฤติต้มยำกุ้ง ก็เป็นผลพวงที่เริ่มต้นมาจากประเทศไทยแต่ทีนี้เขาเกิดตระหนักได้ว่ากลยุทธ์ที่เขาใช้อยู่ที่เดิมมุ่งเน้นอุตสาหกรรมเบาแล้วปรับตัวสู่อุตสาหกรรมหนัก มันไม่สามารถนำพาให้ชาติรอดพ้นปลอดภัยจากวิกฤติเศรษฐกิจอีกต่อไปแล้ว อีกเรื่องหนึ่ง อันนี้ยังไม่มีงาน Academic (งานศึกษาทางวิชาการ) ที่ชัดเจนแต่คนพูดกันค่อนข้างเยอะ ประธานาธิบดีเกาหลีใต้ในช่วงนั้นได้รับแรงบันดาลใจจากตัวเลขยอดหนังฮอลลีวู้ดเรื่อง จูราสสิคพาร์ค (Jurassic Park) ที่ทำรายได้ทั่วโลก

แล้วเขาเทียบกับอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ที่เขาตั้งใจจะโปรโมท เพราะเขาตั้งใจจะมาสู่อุตสาหกรรมหนัก เขาก็รู้สึกว่าไม่ได้แล้ว มันต้อง Move On (เดินหน้า) ต่อไปคือเข้าสู่ Sector Service (ภาคบริการ) เพราะฉะนั้นก็เลยรู้สึกว่า โห!ลงทุนแทบตาย Engineering (วิศวกรรม) อะไรทั้งหลายแหล่ ทำตัวเงินยังสู้หนังฮอลลีวู้ดเรื่องหนึ่งไม่ได้เลยมันก็เลยเป็นแรงบันดาลใจทำให้เขาโปรโมทเค-ป๊อป” อาจารย์สุวรรณรัตน์ กล่าว

เช่นเดียวกับ ไต้หวัน แม้จะโดดเด่นด้านอุตสาหกรรมเทคโนโลยี แต่ก็เริ่มมองเห็นแบบเดียวกับเกาหลีใต้ ถึงกระนั้น ความท้าทายอยู่ที่ว่า “ในสายตาชาวโลกมักมองไต้หวันรวมไปกับจีน บวกกับการเมืองระหว่างประเทศที่จีนยึดมั่นนโยบายจีนเดียว ไต้หวันจึงไม่ได้รับการรับรองในประชาคมระหว่างประเทศ เช่น องค์การสหประชาชาติ (UN)” การสร้างภาพลักษณ์ของชาติจึงทำได้ยากแม้วัฒนธรรมจะมีเสน่ห์เพราะได้รับอิทธิพลทั้งจากญี่ปุ่นและจีน

อย่างไรก็ตาม “ไต้หวันไม่เคยละความพยายามในการสร้างการยอมรับในสายตาชาวโลก” เช่น ในสถานการณ์การระบาดของไวรัสโควิด-19 ไต้หวันแสดงให้เห็นถึงการควบคุมโรคระบาดที่มีประสิทธิภาพในระดับที่คนในประเทศใช้ชีวิตได้ใกล้เคียงสถานการณ์ปกติ และเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศผลิตภัณฑ์มวลรวม (GDP) ก็ไม่ได้หดตัวมากนักอนึ่ง “ไต้หวันพยายามชูจุดเด่นเรื่องความเป็นประชาธิปไตย”เพื่อให้ชาวโลกจดจำได้ว่าไต้หวันแตกต่างจากจีน รัฐบาลไต้หวันยังส่งเสริมความเข้าใจและการอยู่ร่วมกันได้ของคนไต้หวันกับคนต่างชาติต่างวัฒนธรรม

“ไต้หวันใช้กลยุทธ์ P2P (People to People) คือใช้คนเข้าหาคน เขาก็จะส่งออกคนมากขึ้นในลักษณะนักเรียนแลกเปลี่ยน นักวิชาการแลกเปลี่ยน รวมถึงธุรกิจด้วย เขาพยายามมาทำธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ค่อนข้างเยอะ เพียงแต่เขาจะดูแต่ละประเทศแตกต่างกันไปเนื่องจากรัฐออกหน้าไม่ได้มาก ประเทศอาเซียนยังต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์ทางการทูตกับจีนอยู่มาก

แต่ไต้หวันก็ค่อนข้างเจียมเนื้อเจียมตัว สังเกตว่าหน่วยงานที่มาติดต่อจะไม่ได้พูด 100% ว่าเป็นหน่วยงานรัฐบาลไต้หวัน แต่จะพูดว่าเป็น NGO (องค์กรที่ไม่ใช่ภาครัฐ) เสียส่วนใหญ่ ซึ่งก็ถือว่าประสบความสำเร็จเลยทีเดียว เพียงแต่ว่าถ้ามองในเชิงธุรกิจมันคล้ายๆ ขายตรง เพราะฉะนั้นมันต้องใช้เวลานานมากกว่าที่จะกระจายยอดจำหน่ายได้ กว่าจะติดตลาดต้องใช้เวลานาน” อาจารย์สุวรรณรัตน์ อธิบาย

ธีรติร์ บรรเทิง อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) กล่าวว่า จีน เริ่มสร้างภาพลักษณ์มาตั้งแต่ยุคเปิดประเทศใหม่ๆ ในปี 2523 เช่น การสร้างเมืองเสินเจิ้นในมณฑลกวางตุ้ง ให้เป็นเขตเศรษฐกิจพิเศษที่มุ่งเน้นการพัฒนาเทคโนโลยี ต่อมาในปี 2551 ที่จีนเป็นเจ้าภาพกีฬาโอลิมปิก ก็มีชาวจีนออกมาสื่อสารด้านวัฒนธรรมของชาติกันอย่างพร้อมเพรียง จากนั้นในปี 2553 เมืองเซี่ยงไฮ้เป็นเจ้าภาพงานเวิลด์เอ็กซ์โป (World Expo) หรืองานนิทรรศการเก่าแก่ระดับโลก

และตั้งแต่ปี 2556 เป็นต้นมา จีนใช้นโยบาย “1 แถบ 1 เส้นทาง (One Belt One Road หรือ Belt and Road Initiative)” โดยชูความเก่าแก่ทางประวัติศาสตร์ของเส้นทางดังกล่าว โดยเส้นทางทางทะเลนั้นอ้างถึง เจิ้งเหอ มหาขันทีผู้มีชื่อเสียงในสมัยราชวงศ์หมิง ผู้นำกองเรือจีนแล่นผ่านช่องแคบมะละกาไปค้าขายไกลถึงทวีปแอฟริกา หรือเส้นทางทางบกนั้นคือเส้นทางสายไหมที่เชื่อมระหว่างจีนกับทวีปยุโรป ที่ผ่านมาจีนได้เข้าไปลงทุนพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานให้กับหลายประเทศที่ตั้งอยู่ตามแนว 1 แถบ 1 เส้นทางนี้

รัฐบาลจีนยังให้ความสำคัญกับบทบาทของสื่อมวลชนในการสร้างภาพลักษณ์ของประเทศ เห็นได้จากมีสื่อจีนหลายสำนัก เช่น สถานีวิทยุ China Radio International (CRI), สำนักข่าวซินหัว (Xinhua), สถานีโทรทัศน์ CCTV จัดทำเนื้อหาข่าวสารเป็นภาษาต่างประเทศ เช่น ภาษาอังกฤษ ภาษาไทย เพื่อประชาสัมพันธ์ประเทศจีนต่อชาวโลก ไม่ต่างจากที่สหรัฐอเมริกามีสำนักข่าว CNN อังกฤษมีสำนักข่าว BBC หรือญี่ปุ่นมีสถานีโทรทัศน์ NHK เป็นต้น

อาจารย์ธีรติร์ ยังยกตัวอย่างกรณีการสร้างภาพลักษณ์ของจีนต่อประเทศไทย ที่นอกจากนโยบาย 1 แถบ 1 เส้นทางซึ่งเชื่อมกับยุทธศาสตร์ไทยแลนด์ 4.0 และโครงการระเบียงเศรษฐกิจภาคตะวันออก (EEC) แล้ว สินค้าและบริการจากจีนเริ่มพบเห็นในไทยมากขึ้น เช่น โทรศัพท์มือถือเสียวหมี่(XiaoMi) หรือ หัวเว่ย (Huawei) เครื่องใช้ไฟฟ้าไฮเออร์ (Haier) เว็บไซต์บริการซื้อ-ขายทางออนไลน์อย่างลาซาดา(Lazada) หรือ ช้อปปี้ (Shopee) แต่ขณะเดียวกันภาคการท่องเที่ยวของไทยก็มีความร่วมมือกับจีน เพราะชาวจีนมาเที่ยวประเทศไทยเป็นจำนวนมาก

“กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ เคยสำรวจระหว่างปี 2562-2563 ต้นปีก่อนโควิดจะเข้ามา ก็จะมีจำนวนนักท่องเที่ยวจีนประมาณ 9 ล้านคน ที่เดินทางเข้ามาเที่ยวประเทศไทย ตามมาด้วยประเทศเพื่อนบ้านเราอย่างมาเลเซียและอาเซียน รวมถึงรัสเซียแล้วก็อินเดียซึ่งเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย ดังนั้น ในความคาดหวังซึ่งมองเห็นแล้วว่ากลุ่มนักท่องเที่ยวกลุ่มหลักซึ่งเดินทางเข้ามาเที่ยวประเทศไทยคือกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน แล้วก็ GDP ส่วนใหญ่ของประเทศไทยขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมด้านการค้าและการบริการ ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม ร้านอาหาร การท่องเที่ยว

ดังนั้นการที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวจีน ดึงดูดการค้าขายการลงทุนจากจีนเข้ามาในประเทศไทย มันจะสร้างผลประโยชน์ สร้างมูลค่ามหาศาลให้กับประเทศไทยในอนาคตได้แน่นอน อันนี้ก็เป็นความร่วมมือในการสร้าง Soft Power แล้วก็แลกเปลี่ยนการสร้างภาพลักษณ์ระหว่างกันด้วย ของไทยเองก็มีการเตรียมพร้อมอุตสาหกรรมสินค้าเกษตร ไม่ว่าจะเป็นผลไม้อย่างเช่นทุเรียนไปตีตลาดที่ประเทศจีน ก็อาจจะมีแพลตฟอร์มอาลีบาบา เป็นส่วนหนึ่งในการส่งสินค้าไทย”อาจารย์ธีรติร์ กล่าว