ท่ามกลางการฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องของตลาดผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเทศไทยได้กลับมาเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญที่แบรนด์ผู้บริโภคนานาชาติให้ความสนใจในการขยายธุรกิจอีกครั้ง โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจอาหาร เครื่องดื่มชาและตลาดผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่กำลังมีแบรนด์ต่างชาติจำนวนมากเร่งเข้าสู่ตลาดไทย และมองประเทศไทยในฐานะจุดยุทธศาสตร์สำคัญสำหรับการเติบโตระยะยาวในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ภายใต้บริบทดังกล่าว MIXUE แบรนด์ชานมและไอศกรีมจากจีน ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับความสนใจจากวงการอย่างต่อเนื่อง จากการขยายตัวในตลาดประเทศไทยตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา

เมื่อวันที่ 9 พฤษภาคม 2026 MIXUE ได้จัดกิจกรรม “One-Day Store Manager” ณ Siam Square พร้อมเชิญ Win Metawinดาราชื่อดังของไทยเข้าร่วมกิจกรรม แม้ภายนอกกิจกรรมจะดูเหมือนเป็นเพียงอีเวนต์โต้ตอบกับศิลปิน แต่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมมองว่า เบื้องหลังของกิจกรรมนี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์กำลังเดินหน้าผลักดัน “กลยุทธ์ท้องถิ่น” อย่างต่อเนื่อง และพยายามสร้างความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมและผู้บริโภคชาวไทยในระดับที่ลึกซึ้งมากขึ้น

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดชานมและเครื่องดื่มในประเทศไทยมีการแข่งขันมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อแบรนด์ก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน โดยไม่ได้พิจารณาเพียงเรื่องราคาและตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับว่าแบรนด์นั้นสามารถเข้าใจและผสานเข้ากับวัฒนธรรมผู้บริโภคท้องถิ่นได้อย่างแท้จริงหรือไม่

ดังนั้น สำหรับแบรนด์นานาชาติ การเพียงแค่ “เข้ามาในไทย” ไม่เพียงพอ การสร้างความรับรู้และความผูกพันกับท้องถิ่นอย่างแท้จริงจึงเป็นกุญแจสำคัญต่อการเติบโตในระยะยาว

ตั้งแต่เข้าสู่ตลาดไทยในปี 2022 MIXUE ได้ขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันแบรนด์มีสาขาในกรุงเทพฯ เชียงใหม่ ภูเก็ต และเมืองสำคัญอื่น ๆ พร้อมทั้งพัฒนาระบบซัพพลายเชน ระบบแฟรนไชส์ และทีมงานปฏิบัติการในท้องถิ่นอย่างต่อเนื่อง

เมื่อเปรียบเทียบกับบางแบรนด์ที่มุ่งเน้นการตลาดระยะสั้น MIXUE ให้ความสำคัญกับการดำเนินงานแบบมาตรฐานและการลงทุนในตลาดระยะยาวมากกว่า ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมชี้ว่า ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถขยายตัวได้อย่างรวดเร็วในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนหนึ่งมาจากความแข็งแกร่งด้านซัพพลายเชน ระบบการดำเนินงานขนาดใหญ่ และความสามารถในการบริหารจัดการร้านค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม แบรนด์เริ่มตระหนักว่า การเน้นเพียง “ความคุ้มค่า” ไม่เพียงพอที่จะตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภครุ่นใหม่ชาวไทยในปัจจุบัน

ดังนั้น ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทิศทางการสื่อสารของ MIXUE ในตลาดไทยจึงเริ่มเปลี่ยนจาก “การสื่อสารสินค้า” ไปสู่ “การเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม” การร่วมมือกับ Win Metawin ครั้งนี้ถือเป็นอีกก้าวสำคัญในการเสริมสร้างการสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นใหม่

ในวันจัดกิจกรรม มีผู้บริโภครุ่นใหม่จำนวนมากมารวมตัวกันที่สาขา Siam Square โดย Win Metawin ได้เข้าร่วมกิจกรรมในบทบาท “ผู้จัดการร้านหนึ่งวัน” ทั้งในส่วนของการทำเครื่องดื่ม การพูดคุยโต้ตอบกับผู้บริโภค รวมถึงการร่วมสัมผัสประสบการณ์ภายในร้านจริง บรรยากาศโดยรวมของกิจกรรมเน้นความเป็นธรรมชาติ ความผ่อนคลาย และการมีส่วนร่วมของผู้เข้าร่วม มากกว่าการขายหรือการโปรโมทกิจกรรม ทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น

ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมมองว่ากิจกรรมประเภทนี้กำลังกลายเป็นแนวโน้มใหม่ของแบรนด์นานาชาติในการเข้าสู่ตลาดไทย เมื่อเทียบกับอดีตที่เน้นเพียงการโฆษณา แบรนด์ในปัจจุบันมักเลือกสร้างการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคผ่านประสบการณ์ออฟไลน์ การมีส่วนร่วมกับดารา และเนื้อหาวิถีชีวิต

น่าสังเกตว่า Siam Square เองก็ถือเป็นหนึ่งในแลนด์มาร์กสำคัญของผู้บริโภครุ่นใหม่ในกรุงเทพฯ การที่ MIXUE เลือกจัดกิจกรรมในสถานที่แห่งนี้ จึงสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ต้องการเข้าถึงวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่อย่างลึกซึ้ง มากกว่าการมุ่งเน้นเพียงการขยายธุรกิจในรูปแบบดั้งเดิมเท่านั้น

ทาง MIXUE ระบุว่า ในอนาคตประเทศไทยจะยังคงเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของแบรนด์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยนอกจากการขยายสาขาอย่างต่อเนื่องแล้ว แบรนด์ยังมีแผนเสริมสร้างทีมงานท้องถิ่น พัฒนาศักยภาพด้านซัพพลายเชน และเพิ่มการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างรากฐานทางธุรกิจที่มั่นคงและยั่งยืนในระยะยาว。

เมื่อแบรนด์นานาชาติจำนวนมากเข้ามาในไทย การแข่งขันในตลาดก็เปลี่ยนจาก “ใครเข้ามาได้เร็วกว่า” เป็น “ใครเข้าใจผู้บริโภคไทยได้ดีกว่า”

สำหรับ MIXUE ความท้าทายที่แท้จริงในอนาคตอาจไม่ได้อยู่เพียงแค่การขยายจำนวนสาขาเท่านั้น แต่คือการทำให้แบรนด์สามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภครุ่นใหม่ชาวไทยได้อย่างแท้จริง