ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยและหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และกรรมการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) องค์การมหาชนที่ดูแลเรื่องการขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทย เผยจุดแข็งและจุดอ่อน ที่ผู้ประกอบการไทยและองค์กรต่างๆ ในไทยควรเร่งปรับตัว เพื่อจุดกระแส Soft Power ไทยให้แข็งแกร่งเพื่อเศรษฐกิจประเทศ

ข้อแรกคือ “เข้าใจ Soft Powerแบบไทยๆ (Thai Soft Power)” เราอาจมองได้หลายมิติ ยกตัวอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่แบ่ง Soft Power เป็น 5F ได้แก่ 1) Food-อาหาร 2) Festival-งานเทศกาล 3) Fighting-ศิลปะการต่อสู้ 4) Fashion-ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น และ 5) Film-ภาพยนตร์ ซึ่ง 5F ดังกล่าวเป็นกรอบเชิงรูปธรรมที่ช่วยให้เราเห็นและเข้าใจแบบจับได้ต้องได้

อย่างไรก็ดี Soft Power ไทยยังเป็นเรื่องของคุณสมบัติหรือคุณลักษณะด้วย อ้างถึงการศึกษา “Soft Power แบบไทย” โดย KelloggSchool of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้ทำวิจัยกับผู้บริหารองค์กรทั่วโลกราว 50 คนที่เคยปฏิสัมพันธ์กับคนไทยและองค์กรไทย ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นมุมมองว่ามีคุณลักษณะ 5 ประการ หรือ 5F ได้แก่ 1) Fun 2) Flavoring 3) Fulfilling 4) Flexibility และ 5) Friendliness

“Soft Power แบบไทยๆ ไม่ควรจะแข็งๆ หรืออยู่ในกรอบที่ปรับเปลี่ยนไม่ได้ เพราะคนไทยมีวัฒนธรรมหรือมุมมอง ที่ผสมผสานได้เอาชาตินั้นเข้ามานิด เอาชาตินี้เข้ามาหน่อย ยกตัวอย่างเช่น งานแห่ดาวต้นคริสต์มาสของชุมชนบ้านท่าแร่จังหวัดสกลนคร ซึ่งเป็นชุมชนชาวคริสต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยมีการเริ่มทำดาวและประดับประดารถบุษบกใช้ในขบวนแห่ จนกลายเป็นประเพณีแห่ดาวที่จัดเป็นประจำทุกปี เป็นการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมตะวันตกได้อย่างน่ารัก และได้รับการยอมรับ เพราะคนไทยมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรสูงมาก ประเทศไทย เรา Flexibility ความยืดหยุ่น สบายๆ Friendliness ความเป็นมิตร ซึ่งทำให้เมื่อเอาไปปนหรือผสมผสานกับใครก็ไม่หาย”

“สร้าง Soft Power ไทยให้แข็งแกร่ง” แม้เราจะมีจุดแข็ง แต่การผลักดันแบรนด์ให้ทรงพลังยิ่งขึ้นก็จำเป็นต้องมีโฟกัสที่ชัดเจนโดยเฉพาะในเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในส่วนของลูกค้าและคู่ค้า ข้อดีมากๆ ของ Soft Power ไทย คือ “ความหลากหลาย” แต่ที่ทำให้ยังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนักคือขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เราก็ไม่สามารถเอาทุกสิ่งที่ดีๆ ส่งให้ทุกคนได้กิจกรรมบางอย่างเหมาะกับความชอบหรือจริตของคนบางกลุ่มเท่านั้นดังนั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด ก็ทำให้ความหลากหลายนั้นมากเกินไปภาพของ Soft Power ไทย จึงอาจเบลอได้” ผศ.ดร.เอกก์ ชี้จุดอ่อนการผลักดัน Soft Power แบบไทยๆ

นอกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้วการหาคู่ค้าและช่องทางจำหน่ายและเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพ ก็มีส่วนผลักดันSoft Power ไทยด้วย ผศ.ดร.เอกก์ยกตัวอย่างเวทีมวยสำคัญๆ ที่สามารถร่วมมือกับของไทย แล้วเอาวัฒนธรรมของไทยไปสร้างเป็นการแข่งขันระดับโลก หรือการร่วมมือกับสื่อระดับโลกอย่าง Netflix นำเรื่องราวอาหารสตรีทฟู้ดของไทยที่โดดเด่นอย่างเจ๊ไฝ ขึ้นฉายไปทั่วโลก

“2 ท.หนุน Soft Powerไทยพุ่งทะยาน” ผศ.ดร.เอกก์ชี้ปัจจัยสำคัญ 2 เรื่อง ที่จะช่วยให้ Soft Powerไทยพุ่งทะยานต่อไปในอนาคต ได้แก่ 1.ท.ทักษะ คือ ทักษะการพัฒนาและการผลิตสินค้าและบริการของคนไทยไม่แพ้ใครอยู่แล้ว แต่ทักษะที่ต้องปรับและเรียนรู้ให้เก่งขึ้นคือ ทักษะทางการตลาดในเรื่องของการกระจายสินค้าและบริการ และทักษะการสร้างแบรนด์และทำภาพลักษณ์ที่โดดเด่น

“เราทำการตลาดได้ แต่ไม่จำเป็นต้องยัดเยียด โดยเลือกใช้วิธีการเนียนๆ แบบน้ำซึมบ่อทรายซึ่งต้องใช้เวลา อย่างเช่น แบรนด์ “มูจิ”(Muji) ของประเทศญี่ปุ่น เขาใช้ซอฟต์พาวเวอร์แทรกเข้าไปในวัฒนธรรมต่างๆ โดยที่ไม่เคยโฆษณาเลย และใช้วัฒนธรรมญี่ปุ่นในเรื่องของHarmony ความกลมกลืน ความเป็นธรรมชาติ เข้าไปสอดแทรกในบ้านของคน เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้าของคนที่ใส่ โดยไม่ได้บอกเลยว่าอันนี้ญี่ปุ่น นี่คือพลัง Soft Power แบบที่ไม่ต้องยัดเยียด เมืองไทยก็ทำได้เช่นเดียวกัน และ 2.ท.ทรัพยากร งบประมาณในการสร้างและเผยแพร่ Soft Power เป็นหนึ่งในปัจจัยที่จะทำให้พลังนี้เคลื่อนต่อไปได้ และสร้างพลังทางเศรษฐกิจให้ประเทศ แต่เมื่อมาดูงบประมาณที่ใช้กับ Soft Power เทียบกับอื่นๆ เช่น ประเทศเกาหลีใต้แล้ว งบประมาณของเรายังน้อยกว่ามาก”

“ระดับทรัพยากรที่ต่างกัน มันก็สู้กันยากมากเหมือนกัน ในทางการตลาดนั้น มี 3 อย่าง ที่ต้องคำนึงถึงเสมอคือ เงิน เวลา และแรงงาน (คน) ถ้าใช้เงินน้อย ก็ต้องใช้เวลามากขึ้น ถ้าใช้เวลาน้อย ก็จะต้องใช้แรงมาก มันไม่มีอะไรที่ใช้เงินน้อย เวลาน้อย แรงงานน้อยแล้วจะประสบความสำเร็จได้” ผศ.ดร.เอกก์ ให้ข้อคิด