องค์การตลาดเพื่อเกษตรกร (อ.ต.ก.) เป็นหน่วยงานรัฐวิสาหกิจสังกัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ จัดตั้งขึ้นตามพระราชกฤษฎีกาจัดตั้งองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร พ.ศ. 2517 เมื่อวันที่ 5 ต.ค.  2517 โดยมีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1.จัดตั้งตลาดเพื่อให้เป็นแหล่งกลางในการซื้อขายผลิตผลหรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร และสินค้าอื่นๆ 2.ส่งเสริมและสนับสนุนให้เกษตรกรและสถาบันเกษตรกรส่งผลิตผลหรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรและสินค้าอุตสาหกรรมในครัวเรือนมาจำหน่ายโดยตรงโดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง

3.ซื้อและจัดให้มีการซื้อผลิตผลหรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร หรือสินค้าอุตสาหกรรมในครัวเรือน รวมทั้งเครื่องอุปโภคและบริโภคเพื่อจำหน่าย 4.ดำเนินการพยุงราคาผลิตผลหรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร 5.ช่วยเหลือเกษตรกรและสถาบันเกษตรกรในการผลิต การจำหน่าย การตลาด การเก็บรักษาและการขนส่งซึ่งผลิตผลหรือผลิตภัณฑ์การเกษตร 6.ดำเนินการหรือส่งเสริมให้สถาบันเกษตรกรดำเนินการค้า ขนส่งและรับฝาก ซึ่งผลิตผลหรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร ปัจจัยในการผลิต

วัสดุการเกษตร เครื่องมือเครื่องใช้ในการเกษตร หรือเครื่องอุปโภคและบริโภค 7.ส่งเสริมให้มีการปรับปรุงคุณภาพ มาตรฐานและการผลิต ผลิตผลทางการเกษตรให้ตรงกับความต้องการของตลาด และ 8. ดำเนินการในฐานะตัวแทนของรัฐบาลและกระทรวง ทบวง กรม เพื่อจัดหาปัจจัยในการผลิตและเครื่องอุปโภคและบริโภค จำหน่ายให้แก่เกษตรกรในราคาอันสมควร ซึ่งเมื่อเร็วๆ นี้ ทีมงาน “นสพ.แนวหน้า” มีโอกาสได้พูดคุยกับ ปณิธาน มีไชยโย ผู้อำนวยการองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร ถึงสถานการณ์ตลาดสินค้าเกษตร จากอดีตจนถึงปัจจุบัน

- จากจุดเริ่มต้นเมื่อราวปี 2517 – 2518 ที่ อ.ต.ก. ก่อตั้งขึ้น วันนี้ความเป็นไปของตลาดผลิตผลทางการเกษตร เปลี่ยนแปลงแตกต่างไปจากในอดีตมาก – น้อยเพียงใด อย่างไรบ้าง? : อ.ต.ก. ตั้งตามพระราชกฤษฎีกาในปี 2517 ถ้ารวมๆ ก็ 51 ปีแล้ว ทีนี้เมื่อก่อนการคมนาคมขนส่งค่อนข้างลำบาก สินค้าเกษตรอยู่ในพื้นที่ห่างไกลกัน แล้วลักษณะเฉพาะสินค้าเกษตรคือปริมาณ ก็ไปทีละปริมาณมากๆ

ผู้บริโภคสมัยก่อน 50 ปีที่แล้ว ประชากรเรามีแค่ 10 กว่าล้านคน ไม่ได้เยอะเหมือนปัจจุบันนี้ ผู้บริโภคก็น้อยกว่าสมัยนี้ ตลาดการค้าก็ไม่เชื่อมโยงกัน ทีนี้ในปัจจุบันตลาดการค้ามันเชื่อมโยงกัน ที่บอกว่า Globalization (โลกาภิวัตน์) มันเกิดมาตั้งแต่ปี 1900 กว่าๆ แล้ว การคมนาคมขนส่งก็สะดวกขึ้น การค้าระหว่างประเทศก็เกิดขึ้น ธุรกิจข้ามชาติก็มีมากขึ้น ฉะนั้นปัจจุบันตลาดสินค้าเกษตรผู้บริโภคไม่ได้มีแต่คนไทยอย่างเดียว เราพูดถึงตลาดสินค้าเกษตรคือทั้งโลก การแข่งขันจึงไม่ได้แข่งเฉพาะในประเทศแต่เกิดขึ้นทั้งโลก

“ประเทศที่ผลิตสินค้าเกษตรที่ใกล้เคียงกับไทยก็ไม่ได้มีเพียงประเทศเดียว เราเรียกกลุ่มประเทศพวกนี้ว่า Tropical Countries หรือประเทศที่อยู่ในเขตเส้นศูนย์สูตร เราผลิตสินค้าใกล้เคียงกันแล้วผลผลิตก็ไม่ต่างกันมาก ฉะนั้นตอนนี้การแข่งขันทางการตลาดสินค้าเกษตรเป็นการแข่งขันสมบูรณ์เต็มรูปแบบ แต่ไม่ใช่สัมบูรณ์ เพราะจริงๆ Demand (ความต้องการ) สินค้าเกษตรยังคงมากกว่า Supply (ความสามารถในการจัดหา) ที่มีอยู่”

ผู้บริโภคกับผู้ผลิตยังใกล้ชิดกันมากขึ้นจากเทคโนโลยีการสื่อสารที่สะดวกและเข้าถึงระหว่างกันมากขึ้น เดี๋ยวนี้ผู้ผลิตกลายเป็นผู้จำหน่ายเองเสียเยอะ เกษตรกรสมัยใหม่ที่เรียกว่า Young Smart Farmer เขาก็เริ่มผลิตและจำหน่าย และพัฒนาสินค้าให้ตรงตามรูปแบบ ความรู้ทางด้านการตลาดของเกษตรกรก็สูงขึ้นมาก แต่ประเทศไทยเรายังมีปัญหาเดิมๆ

วัตถุประสงค์ของการจัดตั้ง อ.ต.ก. เมื่อ 50 ปีก่อน เขาบอกว่าต้องการลดพ่อค้าคนกลาง ต้องการเข้าไปแทรกแซงเพื่อตัดวงจรพ่อค้าคนกลาง ต้องขอเรียนอย่างนี้ว่าในกระบวนการตลาดเกษตร จากผู้ผลิตถึงผู้บริโภค (Farm to Fork) มันไกลมาก ถ้ายิ่งพูดไปถึงผู้บริโภคต่างประเทศยิ่งยากเพราะมีกฎเกณฑ์เงื่อนไข ซึ่งก็เกิดจากความระมัดระวังเรื่องสุขภาพ เรื่องความปลอดภัยที่มีมากขึ้น และมีความรู้มากขึ้น ดังนั้นก็มีมาตรการต่างๆ เข้ามา

คราวนี้มาตรการเกษตรกรเราทำได้มาก – น้อยแค่ไหน? ก็เป็นหน้าที่ของรัฐที่จะต้องเข้าไปช่วย พยายามลดช่องว่าง ลดระยะห่างระหว่างผู้ผลิตถึงผู้บริโภคลงมา สิ่งนี้คือช่องว่าง (Gap) ทำให้เกิดพ่อค้าคนกลางที่สามารถเอารัดเอาเปรียบเกษตรกรได้ ดังนั้นรูปแบบการตลาดมันเปลี่ยนไปเยอะจากบริบททางการตลาด แต่ต้องบอกว่าสินค้าเกษตรไทยจริงๆ มีโอกาสเข่งในตลาดโลก ก็ต้องแยกเป็นรายชนิด

“สินค้าเกษตรในฝั่งผู้ผลิตเขามองพืชไร่ พืชสวน ปศุสัตว์ ประมง เขามองตามชนิดของสินค้า ลักษณะการผลิตเป็นหลัก แต่ถ้าเรามองแบบนักการตลาด เรามองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) มองตลาดเป็นศูนย์กลาง ถ้าเป็นผมจะแบ่งเป็น 1.Niche Market กลุ่มตลาดเฉพาะ 2.Premium กลุ่มมีความคาดหวัง 3.Standard Market กลุ่มตลาดปกติทั่วไป และ 4.Degrade กลุ่มที่สินค้าอาจตกเกรดแต่ยังสามารถใช้บริโภคได้ ยังปลอดภัยแต่อาจไม่ใช่มาตรฐานสูง ซึ่งเรามองกลุ่มลูกค้าอย่างนี้

พอมองจากกลุ่มลูกค้า สินค้ามันต้องไปตามความคาดหวังของลูกค้า ไปตามความคาดหวังในตลาด เป้าหมายของการตลาดในแต่ละกลุ่ม อย่าง Niche Market เป้าหมายคือใครอย่างไร ฉะนั้นก็จะเป็นแนวคิดที่ค่อนข้างต่างกับหน่วยงานที่เขาทำงานผลิต วิธีการจัดการของเราก็จะต่างกัน อันแรกเราก็พยายามจะเข้าถึง อ.ต.ก. พยายามเข้าถึงกลุ่มตลาด เราอาจมองต่างจากหน่วยผลิตซึ่งบอกว่าต้องการ Yield (ผลผลิต) ให้ได้มากๆ และมีผลผลิตที่ดี ในมุมของ อ.ต.ก. ผมมองว่าจริงๆ แล้วประเทศไทยต้องการสินค้าที่เป็นเรือธงมากกว่า”

เพราะจริงๆ สินค้าเกษตรที่เป็นอาหาร เป็นเครื่องอุปโภค – บริโภค ถ้าเราบอกว่า Yield มันไปอยู่ที่ Standard Market คือสินค้าที่ขายตามสเปค ขายทีหนึ่งปริมาณมากๆ แต่ถ้าเราบอกว่าต้องการ Niche เพื่อที่จะให้ราคาดี – ราคาสูง มันต้องเลือก แล้วพอต้องเลือก การที่เกษตรกรมุ่งไป Niche Market ทำเกษตรประณีต มันสามารถเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพและมีกำลังการบริโภคได้

อาหารหรือที่อุปโภค – บริโภค กลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อไม่จำเป็นต้องสูงด้วย เพราะจริงๆ แล้วสินค้าอาหารมันไม่ได้แพงมากมายถ้าเป็นสินค้าวัตถุดิบที่มาจากเกษตรกร ถ้าไม่ใช่ของที่ถูกปรุงแต่งดัดแปลงด้วยเทคนิคหรือความสามารถพิเศษ มันไม่ได้แพงต่างกันมากมาย มันก็แพงในราคาที่ยอมรับและยอมซื้อได้ ดังนั้นผู้บริโภคที่มี Willing to Pay (ยินดีจ่าย) คือมีความประสงที่จะจ่าย และมีเยอะด้วย เราจึงพยายามคัดและควบคุมคุณภาพ และพยายามยกระดับสินค้า

แล้วเราเชื่อว่าเกษตรกรบ้านเราทำเกษตรแบบเอาอย่างกัน ใครทำอะไรสำเร็จก็อยากทำอย่างนั้น ฉะนั้นผมเรียนอย่างนี้ว่าถ้าเจาะ Niche Market ได้จริงๆ หรือถ้าทำให้สำเร็จในตลาดนี้ได้จริงๆ เกษตรกรเอาเยี่ยงอย่างกัน สินค้าเกษตรราคาสูงแน่นอน เพราะจริงๆ อย่าลืมว่าสินค้าเกษตรที่เราขายอยู่ไม่ใช่ประเทศไทยผลิตประเทศเดียว แล้วเราจะมุ่งตลาดไหน ขายตลาดที่ขายปริมาณมากแต่ได้ราคาน้อย หรือขายน้อยแต่ได้ราคาสูง เราก็พยายามทำตลาดแบบนี้ พยายามใช้กลไก ใช้เครื่องมือต่างๆ ใช้เทคนิคการตลาดเข้ามาทำ

- ถ้ามุ่งไปทำเกษตรประณีต หรือมุ่งตลาด Niche Market กันมากๆ จะไม่ทำให้สินค้าเกษตรราคาตกต่ำลงหรือ? :  ผมว่าไม่ตกนะ เพราะเกษตรกรไม่ได้ผลิตทุกอย่างออกมาเป็น Niche หรือเกษตรประณีตหมด 100% มันอาจจะมาเป็นผลิตภัณฑ์พรีเมียมสัก 10 – 20% เท่านั้นเอง ลองนึกถึงทุเรียนนนท์ ปีหนึ่งมีแค่ 2 – 3 พันลูก แพงไหม? ทุเรียนอื่นปีละแสนกว่าตัน ได้กิโลกรัมละเท่าไร? ชั่วโมงนี้ร้อยกว่าบาท ตั้งแต่ 80 – 250 บาท ในขณะที่ทุเรียนนนท์ลูกละเป็นหมื่นบาท ต่างไหม? ทุเรียนนนท์ไม่ใช่น้อย แต่มันประณีต

แล้วถามว่าเกษตรกรอยู่ได้ไหม? สวนหนึ่งเขามีอยู่ร้อยกว่าลูก แสดงว่าคุณขายร้อยกว่าลูก กิโลละพันกว่าบาท ปีหนึ่งก็หลายแสนอยู่ เขาไม่ได้ทำเยอะ ถามว่าทุเรียนที่ตกเกรดเขามีไหม? มี! แต่ก็ยังแพงอยู่ดี คราวนี้คุณต้องการแสนกว่าบาท ถ้าคุณเทียบทุเรียนอื่น คุณต้องการเงิน 1 แสนบาทในการขายทุเรียน คุณต้องขายกี่ตัน? ตันกับร้อยกว่าลูกต่างกันเยอะไหม? ฉะนั้นจริงๆ แล้วต้องพยายามจูงใจให้เกษตรกรเขามุ่งเกษตรประณีต ในขณะเดียวกัน เกษตรกรที่เป็น Standard มันเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติอยู่แล้ว มันไม่ได้สินค้าที่เป็นประณีตทั้งหมด 100% เสียเมื่อไหร่  

“โลกมันเปลี่ยน วิธีการมันเปลี่ยน สังคมมันเปลี่ยน เกษตรกรเปลี่ยน แต่ว่าคำถามคือลองกลับมาดูว่าเขาเอาอะไรเป็นศูนย์กลาง ถ้าตราบใดที่เกษตรกรยังเอา Yield เป็นศูนย์กลาง สมมติทำทุเรียน สวนที่ได้ 100 ตัน กับสวนที่ได้ 100 ลูก อะไรขนส่งง่ายกว่า? ราคาอาจจะไม่ต่างกันมากด้วยซ้ำ 100 ตันเยอะแยะมโหฬารเลยนะ ต้องใช้ที่ไม่รู้กี่สิบไร่ เผลอๆ เป็นร้อยไร่ ค่าขนส่งก็เยอะ ต้นทุนก็เยอะ”

แต่เกษตรกรเราค่อนข้างเปลี่ยนยาก ความไม่พร้อม แล้วก็วัฒนธรรมการส่งเสริมของเราที่ยังคงยึดถือเรื่อง Yield เป็นหลักอยู่ แล้วก็เปลี่ยนยากที่เกษตรกร ทุกคนก็อยากได้ Yield ทำตัวชี้วัดเราก็ทำที่ Yield ผมยกตัวอย่างนะ ผมถือว่าผมทำสำเร็จมาตัวหนึ่งแล้ว อาจเป็นพื้นที่เล็กๆ นะ ไปทำลิ้นจี่ที่พะเยา เข้ามาปี 2563 ลิ้นจี่พะเยาราคาตกต่ำ ได้กิโลกรัมละ 14 บาท ชาวบ้านจะไม่คุ้มทำคุ้มเก็บแล้ว ก็คิดเรื่องเชื่อมโยง พยายามหาจุดขาย เอามาขายที่ อ.ต.ก. ก่อน ก็ได้ 40 – 50 บาท รวมค่าขนส่งก็ได้ดีขึ้น ก็เลยเริ่มเปลี่ยนรูปแบบให้เขา

ผมบอกว่าลิ้นจี่ของเขา ข้อดีคือเป็นฮงฮวย มันมีจุดเด่น ลิ้นจี่ฮงฮวยปลูกบนดินภูเขาไฟและช่วงเวลาที่ออกสั้นๆ ไม่นานมากประมาณเดือนหนึ่ง ปริมาณการผลิตไม่เกิน 100 – 200 ตัน ไม่เยอะ และมีอัตลักษณ์เด่น เราก็เลยเริ่มทำเกษตรประณีตกับเขา ให้ถุงคลุมถุงห่อ ให้เริ่มทำลิ้นจี่ห่อ ทำเหมือนมะม่วงห่อลิ้นจี่ คัดช่อ แรกๆ ก็มีกลุ่มที่เข้าร่วมทำกับเรา จริงๆ เราทำกับนายอำเภอแม่ใจ ก็ทำด้วยกัน นายอำเภอเขาก็ช่วยเราทำ

“หลังจากเริ่มคัดช่อ จำนวนมันน้อย มันก็สมบูรณ์เต็มที่ พอปีที่ 2 เราเริ่มทำลิ้นจี่พรีเมียม เริ่มทำโปรโมทขายกัน ปรากฏเขาบอกไม่อยากมา อ.ต.ก. แล้ว  เพราะเขาได้คู่ค้าไปแล้วเรียบร้อยในปีที่แล้ว พ่อค้า - แม่ค้าที่ อ.ต.ก. ขึ้นไปเหมาสวนเขามาเรียบร้อยแล้วก็มีนะ มันก็ยิ่งน้อยลง พอน้อยลงเราก็เริ่มทำเป็นลิ้นจี่พรีเมียม ตอนนี้ลิ้นจี่แม่ใจจากกิโลกรัมละ 14 เป็น 140 บาท เราทำมาปีนี้เป็นปีที่ 5 แล้วก็ผลผลิตออกมาประมาณ 14 – 15 วันก็หมด ไม่เคยต้องหาที่ขาย แล้วก็ไม่มีขายด้วย”

ตอนนี้ลิ้นจี่พะเยาเริ่มทำประกวดกันแล้ว จะไปซูเปอร์พรีเมียมแล้ว เริ่มทำก็สนุกดี เริ่มทำหลายตัว คือเราพยายามเอาสินค้าที่เป็น GI (Geographical Indication – สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์) ขึ้นมาทำก่อน ไปทำสับปะรดท่าอุเทน นี่ก็อร่อย ก็ไม่ค่อยมีเหมือนกัน หมดแล้ว คือถ้าทำแล้วติดมันจะไม่พอ ผมเชื่ออย่างนั้น สินค้าอะไรที่ทำแล้วติดจะไม่พอ ตราบใดที่ร้านอาหารชื่อดังยังมีคนยืนรออยู่หน้าร้าน Niche Market ในตลาดเกษตรอาหารยังคงไปได้

- เห็นมีการพูดถึง “ตลาดออนไลน์” ในพันธกิจของ อ.ต.ก. ด้วย ตรงนี้คืออะไร? : จริงๆ ต้องบอกว่าตลาดออนไลน์ ในมุมมองผมนะ ตลาดออนไลน์ก็เป็นเครื่องมือ แต่มันไม่ใช่ตลาดการค้าจริงๆ ในสินค้าเกษตร ถ้าเป็นสินค้าสำเร็จรูปได้ สินค้าอุตสาหกรรมได้ คือมันเป็น Red Ocean แข่งราคา แล้วการต่อสู้ด้วยกายภาพ ออนไลน์มันบอกหวานไม่ได้ บอกอร่อยไม่ได้ ดูหน้าตาแล้วอิ่มไหม? แล้วมันจริงหรือเปล่า? ทีนี้ถ้าร้านที่มีชื่อเสียงอยู่แล้วมันขายด้วยความเชื่อถือ

“สินค้าเกษตรที่เป็นอาหารมันมีรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ออนไลน์ขายได้แต่รูปกับคำชี้ชวน แต่คุณอยากจะกินอะไรต้องรู้ไหมว่ามันอร่อย? เรื่องอาจปากต่อปากว่านี่อร่อยนะ สุดท้ายพี่ก็อยากไปกิน ถ้าเป็นอาหารคือสด ใหม่ ร้อน มันก็คืออัตลักษณ์ คือจุดขายของมัน (ออนไลน์) เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาด เดี่ยวนี้จริงๆ เขาใช้ Customer Journey (การเดินทางของลูกค้า) เป็นเครื่องมือทางการตลาด คือแนวความคิดใช้ประสบการณ์ของลูกค้าในการบอกต่อให้กับลูกค้าเพื่อสร้างความเชื่อมั่น เพื่อชี้ชวนขาย ถึงได้เกิดกลยุทธ์รีวิวสินค้าออนไลน์ กลายเป็นอาชีพรีวิวขึ้นมา”

เราก็ใช้เครื่องมือในการรีวิวแบบนี้เหมือนกัน ถ้าเราบอกว่ามาทำการตลาดออนไลน์แล้วไปสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ ลงทุนไป 30 – 40 ล้าน ผมว่าไม่ใช่ การตลาดออนไลน์ไม่ใช่แพลตฟอร์มออนไลน์ ไม่ใช่เอาสินค้าไปกองไว้แล้วบอกว่านี่คือตลาดออนไลน์ อย่างนี้เขาทำกันทั้งประเทศ ทุกหน่วยงานทำหมด มีกรมไหนไม่มีบ้างสินค้าออนไลน์ มันไม่ใช่การตลาดออนไลน์ แพลตฟอร์มกับการตลาดออนไลน์มันคนละอย่างกัน อ.ต.ก. เราก็มีเหมือนกัน มีเพจ มี Delivery (จัดส่ง) เหมือนกัน การตลาดออนไลน์คือใช้สื่อออนไลน์ในการสื่อสารการตลาด

- เขาบอกว่าสินค้าตลาด อ.ต.ก. แพง ท่านว่าอย่างไร? : ทำไมไม่ดีล่ะ? แพงแล้วมีคนซื้อไหม? แล้วดีไหม? เขาขายได้ไหม? ก็ขายได้ สินค้าเกษตรไทยควรถูกหรือแพง? แล้วมันผิดตรงไหน? ถามถามว่าแพง ในซูเปอร์มาร์เก็ต ในห้างสรรพสินค้าแพงกว่านี้อีก ทำไมคนซื้อ?