เมื่อเอ่ยถึงชื่อ “พี่เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์” ไม่มีใครที่ไม่รู้จัก เรียกว่า พี่เบิร์ดเป็นบุคคลระดับตำนานของวงการเพลงสากลไทย ที่สามารถเข้าไปอยู่ในใจคนทุกยุคทุกสมัยทุกชนชั้น และ ทุกอาชีพรวมถึงในทุกวงการ ด้วยความสามารถทางด้านการขับร้องเพลงที่ไพเราะ และ อัธยาศัยที่เป็นมิตรกับทุกคนของพี่เบิร์ด ทำให้วันนี้ นักวิจัยไทยได้เจาะลึกวิจัยเส้นทางความดังของพี่เบิร์ด จนกลายเป็นไอดอลของคนในทุกวงการอย่างปฎิเสธไม่ได้ 

“พี่เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย” กับเส้นทางไอดอลของทุกวงการ

คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย จัดงานเสวนาระดับตำนาน หัวข้อ “พี่เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์: เรื่อง เล่าจากงานวิจัยระดับปริญญาเอก” เสนอผลงานวิจัย เรื่อง “การจัดการตราสินค้าบุคคลของ ธงไชย แมคอินไตย์ และความผูกพันมั่นคงของแฟนคลับ” โดย ดร.กริษฐา อึ๊งภากรณ์  ในหลักสูตรนิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชา นิเทศศาสตร์การตลาด ซึ่งได้สัมภาษณ์เชิงลึก คุณธงไชย และกลุ่มแฟนคลับที่มีการติดตามพี่เบิร์ดมากว่า 30 ปี  โดยภายในงานยัง ได้รับเกียรติจาก คุณรมิดา รัสเซลล์ มณีเสถียร (เบคกี้) และ คุณประวีณมัย บ่ายคล้อย ผู้ประกาศและพิธีกรของสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 ร่วมเสวนา 

ดร.กริษฐา อึ๊งภากรณ์ กล่าวว่า งานดุษฎีนิพนธ์นี้ ได้รับใจบันดาลแรงจากการสร้างความสุข ทั้งจากผลงานของพี่ เบิร์ด ธงไชย ความสามารถ การเป็นเอนเตอร์เทนเนอร์ผู้สร้างความสุขให้กับแฟนคลับมาอย่างยาวนาน ให้กับแฟน คลับ และเกิดข้อค้นพบในงานวิจัยที่สามารถสร้างเป็น P-BIRD (Thongchai) Model ขึ้น โดยมี 5 องค์ประกอบ สำคัญที่ขับเคลื่อนในการเป็นซูเปอร์สตาร์ตลอดกาล ได้แก่ 1) Professional ความเป็นมืออาชีพ 2) BEST Backup ได้รับการสนับสนุนที่ดีเยี่ยม 3) I am ตัวตนและคุณลักษณะพิเศษ 4) Right ยึดมั่นความถูกต้อง 5) Daily ความสม่ำเสมอ 

 
ศิลปินค่ายแกรมมี่ตบเท้าให้ข้อมูล งานวิจัยระดับตำนาน 

ในงานดุษฎีนิพนธ์นี้ ดร.กริษฐา ได้ใช้วิธีวิทยาวิเคราะห์การสนทนา หรือ Conversation Analysis และวิธีวิทยา การศึกษาเรื่องเล่า (Narrative Approach) เพื่อนำมาวิเคราะห์หาข้อค้นพบภายใต้แนวคิดการจัดการตราสินค้า บุคคลด้วยการใช้อัตลักษณ์ตราสินค้า (Brand Identity) และปัจจัยพัฒนาความผูกพันมั่นคงกับแฟนคลับของพี่ เบิร์ด ธงไชย ซึ่งนอกจาก พี่เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์ จะเป็นผู้ให้ข้อมูลสำคัญในงานวิจัยแล้ว ยังผู้มีชื่อเสียงมากมาย อาทิ คุณปุ๊ อัญชลี จงคดีกิจ คุณดี้ นิติพงษ์ ห่อนาค คุณก้อง สหรัถ สังคปรีชา ศิลปินวง Polycat คุณนกน้อย พรพิชิต พัฒนถาบุตร (ผู้จัดการส่วนตัวของพี่เบิร์ด) คุณเบคกี้ รมิดา รัสเซลล์ มณีเสถียร คุณน็อต ธีร์ อริยฤทธิ์วิกุล และคุณพชรพล จั่นเที่ยง (วิทย์ AF1) ให้เกียรติร่วมเป็นผู้ให้ข้อมูล เป็นส่วนหนึ่งของงานวิจัยครั้งนี้

งานวิจัยเจาะลึกเส้นทางเชื่อมโยงของเซเล็บสู่ตราสินค้าที่ยั่งยืน

ในเนื้อหางานวิจัยดังกล่าว มีประเด็นที่น่าสนใจคือ ผู้วิจัยให้ความสนใจและมุ่งศึกษามิติของการจัดการตราสินค้าส่วนบุคคล ซึ่งการสร้างตราสินค้าบุคคล โดยให้ความสำคัญกับอัตลักษณ์ตราสินค้า  (Brand Idenity) ของ ธงไชย แมคอินไตย์ ในมิติต่างๆ ทั้งความสามารถ บุคลิกภาพ ทัศนคติในการเป็นนักร้อง การสนับสนุนด้านการจัดการตราสินค้าของบริษัทค่ายเพลงต้นสังกัด รวมถึงการสร้างสัญญะเป็นตัวแทนตราสินค้า และการสื่อสารตราสินค้าบุคคลเพื่อให้เกิดการรับรู้ การจดจำที่สามารถสะท้อนความเชื่อมโยงจนก่อเกิดเป็นความผูกพันมั่นคง (Loyalty)ที่แฟนคลับมีต่อธงไชย แมคอินไตย์ เพี่อนำแนวทางมากำหนดรูปแบบที่ชัดเจนจนสามารถพัฒนากรอบต้นแบบของความเป็นซูเปอร์สตาร์ตลอดกาลของพี่เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์ โดยจัดเป็นตราสินค้าบุคคล ประเภทนักร้องเพลงไทยสากลที่มีชื่อเสียง โดยชื่อเสียงนั้นได้มาจากการเผยแพร่ ชวนให้เป็นที่รักของคนในสังคมจนกลายเป็นเซเลบริลิตี้ (Celebrity) ซึ่งเป็นบุคคลที่
เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียง

นักวิจัยรุ่นใหม่ส่งต่อโอกาสงานวิจัย สู่อุตสาหกรรมบันเทิง 

สำหรับใครที่ต้องการอ่านผลงานวิจัย หรือ ศึกษาเรื่องราวของอุตสาหกรรมบันเทิง ดร.กริษฐา ทิ้งท้ายข้อคิดดีๆว่า สำหรับผู้ที่อยู่ในแวดวงอุตสาหกรรมบันเทิง มาร์เก็ตติ้ง การสร้างแบรนด์ หรือเป็นนัก สื่อสารการตลาด ซึ่งสนใจศึกษาต่อในระดับปริญญาเอก สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด คณะนิเทศศาสตร์ ของ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดกว้างให้ทุกคนสามารถค้นคว้าเรียนรู้ และสนับสนุนให้สร้างงานวิจัยที่ชื่นชอบ ถนัด และเหมาะกับความต้องการเพื่อเพิ่มพูนศักยภาพ และผลักดันให้เกิดนักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการตลาด อย่างมีคุณภาพสู่สังคมต่อไป 

เพราะฉะนั้น วันนี้ “อุตสาหกรรมบันเทิง” ในไทย โดยเฉพาะนักร้องเพลงสากล ไม่ได้อยู่ดีๆเดินอยู่เฉยๆรอให้แมวมองสนใจ แต่ยังมากด้วยความสามารถ ทั้งรูปร่างหน้าตา เสียงที่ไพเราะ ความรับผิดชอบต่อหน้าที่ จนนำมาสู่เนื้อหาในงานวิจัยดังกล่าว ที่จะเป็นผลงานวิจัยระดับตำนานและต่อยอดการพัฒนาให้กับอุตสาหกรรมบันเทิงในระยะยาว 

ขอบคุณเนื้อหา และ ภาพ โดยทีมงานวิจัย ม.หอการค้าไทย 
และ ปวีณมัย บ่ายคล้อย ผู้ประกาศและพิธีกร สถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3