13 ธ.ค.2568 ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา วงการอีคอมเมิร์ซไทยถูกเขย่าให้สะเทือน ด้วยข้อกล่าวหาที่ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ จากผู้ประกอบการบางราย ที่ออกมาประกาศตัวว่า ‘เป็นผู้ปกป้องผู้ประกอบการ และ SMEs ไทย’ จากการคุกคามของแพลตฟอร์มต่างชาติ โดยเมื่อมองลึกลงไปแล้วจะพบว่า เบื้องหลังของข้อกล่าวหาเหล่านี้ เต็มไปด้วยคำถามมากมาย คำถามที่สังคมไทย เริ่มต้องการหาคำตอบว่า ตกลง ‘ใครกำลังโจมตีใคร’ และเกมนี้ ‘มีใครได้ประโยชน์จริง ๆ อยู่เบื้องหลัง’ 

หนึ่งในตัวละครสำคัญที่สุด และถูกจับตามองมากที่สุดของเรื่องนี้ ก็คือ ‘ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ’ ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซไทยยุคบุกเบิก Tarad.com ผู้ซึ่งออกมาเคลื่อนไหวอย่างหนักตั้งแต่ต้นปี โดยพยายามเล่าเรื่องว่าแพลตฟอร์มต่างชาติขนาดใหญ่ กำลังผูกขาดตลาดไทย ทำให้ผู้ประกอบการไทยไม่มีพื้นที่อยู่ใน ecosystem ของตนเอง และแพลตฟอร์มต่างชาติเหล่านี้ กำลังสร้าง ‘ระบบเศรษฐกิจภายใน’ที่ทำให้ไทยต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มของพวกเขาอย่างถาวร 

เรื่องเล่า ‘ภาวุธ’ ที่มีต่อแพลตฟอร์มต่างชาตินั้นไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย เนื่องจากมีผู้พยายามสังเกต กระทั่งพบว่า ‘ภาวุธ’ พูดถึงแพลตฟอร์มต่างชาติพร้อมด้วยข้อเรียกร้องที่มีความเข้มข้นและอารมณ์สูง จึงทำให้เรื่องนี้กลายเป็นประเด็นระดับชาติในเวลาอันสั้น แต่คำถามที่ควรถูกตั้งขึ้นคือ เหตุใด‘ภาวุธ’ ผู้ซึ่งเคยเป็นผู้นำในวงการอีคอมเมิร์ซของประเทศไทย จึงได้กลับมาเคลื่อนไหว ‘อย่างดุเดือด’ ในช่วงเวลานี้ 

เพื่อให้เข้าใจความเป็นมาของเรื่องนี้ เราคงต้องย้อนกลับไป เมื่อเกือบ 15 ปีก่อน คือ ในช่วงเวลานั้น Tarad.com เคยเป็นหนึ่งในความหวังของอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซไทย แต่ Tarad.com ก็ต้องเผชิญกับความท้าทาย เมื่อยักษ์ใหญ่อีตอมเมิร์ซระดับภูมิภาคเข้าสู่ตลาดไทย ด้วยทุนจากต่างชาติ เทคโนโลยีขั้นสูง และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ก้าวหน้า กระทั่ง Tarad.com ต้องขายกิจการให้ Rakuten ญี่ปุ่น ก่อนที่ ‘ภาวุธ’ จะซื้อคืนในภายหลัง และแม้ว่า จะซื้อคืนกลับมาได้ แต่ Tarad.com ก็ไม่สามารถยืนระยะอยู่ได้ในยุคที่ตลาดอีคอมเมิร์ซ มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อย ๆ 

นอกจากนี้ กระแสอีคอมเมิร์ซไทย หลังปี 2561-2563 ยังได้เริ่มต้นจากสิ่งที่แพลตฟอร์มใหญ่ทำได้ดี ได้แก่ ระบบโลจิสติกส์ที่รวดเร็วกว่า ค่าจัดส่งที่ถูกกว่า เทคโนโลยีใหม่ ๆ บนแพลตฟอร์ม และคูปอง-โปรโมชั่น ที่เจ้าของแพลตฟอร์มใช้วิธีการอุดหนุน กระทั่งผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นปัจจัยที่ส่งผลให้แพลตฟอร์มต่างชาติเข้าถึงผู้บริโภคชาวไทยได้ในจำนวนมหาศาล ขณะเดียวกันธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทยรายเดิม-รวมถึง Tarad.com กลับไม่สามารถพัฒนาระบบให้รวดเร็วได้เทียบเท่าต่างชาติ ซึ่งนั่นหมายความว่า ‘โครงสร้างการแข่งขัน’ ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย ได้ปรับเปลี่ยนโครงสร้างไปอย่างชนิดที่เรียกว่า ‘ถอนรากถอนโคน’ จากการลงทุนอย่างจริงจังในยุคที่เรียกว่า เศรษฐกิจดิจิทัล ธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทย ที่ขาดปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้ หรือมีปัจจัยเหล่านี้ แต่ไม่สามารถแข่งขันได้ก็ต้องถอยออกไป 
 
‘ภาวุธ’ ก็เป็นคนหนึ่งที่ถอยออกไป และกลับเข้ามาอีก กลับมามีเรื่องเล่าถึงแพลตฟอร์มต่างชาติอีกครั้ง กลับมาในฐานะผู้ปกป้องคนไทย และ SMEs ไทย ปกป้องด้วยการเรียกร้องให้ธุรกิจไทย และหน่วยงานราชการต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ อีคอมเมิร์ซของประเทศไทย ภายใต้จำนวน SMEs รายเล็ก-รายย่อย ที่กลายเป็นผู้ค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ของต่างชาติเป็น ‘ล้านราย’ SMEs รายเล็ก-รายย่อยที่ได้โอกาสจาก equalizer หรือ เครื่องมือในการสร้างความเท่าเทียมระหว่างผู้ค้ารายเล็กกับผู้ค้ารายใหญ่ 

ผู้ค้ารายเล็กที่ตลอดเวลาที่ผ่านมา ไม่เคยได้โอกาสในการทำมาค้าขาย แม้จะมีความสามารถในการผลิตสินค้าต่าง ๆ ได้ รวมทั้งสินค้าชุมชนและสินค้าเกษตร ที่ทุกรัฐบาลไทยพยายามส่งเสริมและสนับสนุน ส่งเสริมให้ขายผ่าน Facebook เนื่องจากก่อนหน้านี้ประเทศไทยไม่มีแพลตฟอร์ม ไม่มีนักธุรกิจรายใด หรือองค์กรไหน รวมทั้ง ‘ภาวุธ’ มีแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพอย่างเพียงพอที่จะให้คนกลุ่มนี้เปิดร้ายขายสินค้าได้  

‘ภาวุธ’ ไปเป็นผู้บรรยายเรื่องอีคอมเมิร์ซ ไปเป็นที่ปรึกษา ไปเป็นเจ้าของธุรกิจสื่อ กระทั่งจำนวน SMEs บนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างชาติเพิ่มขึ้น ‘ภาวุธ’ จึงกลับมา ‘ดึงเรื่องเดิมกลับมาเป็น spotlight’ ในฐานะผู้เชี่ยวชาญและบิดาอีคอมเมิร์ซสำหรับประเทศไทย และในฐานะผู้ลงทุนในสตาร์ทอัพที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ที่ใช้ได้กับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ‘หลายสิบแห่ง’ บทบาทของ ‘ภาวุธ’ จึงเริ่มโดดเด่นขึ้นมาอีกครั้ง โดยเฉพาะเมื่อเขาตัดสินใจลงสมัครเป็น สมาชิกวุฒิสภา และได้รับเลือกในระดับอำเภอ  

คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ ตกลง ‘ภาวุธ’ จะทำงานการเมือง หรือจะทำธุรกิจ คือ ถ้าจะทำงานการเมือง ก็จะเดาได้ว่า เขาคงจะต่อสู้เพื่อ SMEs อย่างแท้จริง แต่ถ้าจะทำงานการเมืองขณะที่ยังคงเป็นผู้ลงทุนในสตาร์ทอัพมากมายขนาดนี้ และสตาร์ทอัพ อีกจำนวนไม่น้อยกำลังมีความหวังว่า ‘ภาวุธ’ จะมองเห็นและเข้าไปร่วมลงทุนด้วยนั้น ‘ภาวุธ’ จึงไม่ใช่นักธุรกิจที่ยืนอยู่นอกเกม แต่เป็นเขาคือ ‘ผู้เล่นคนหนึ่งที่เคยอยู่ในเกม’ และเคยพ่ายแพ้เกมมาแล้วแต่กำลังกลับมาสร้าง narrative ใหม่ เพื่อตอบสนองเป้าหมายบางอย่าง เป้าหมายในระดับธุรกิจและเป้าหมายการเมือง หรือไม่ 

เรื่องเล่าของ ‘ภาวุธ’ ที่มีต่อธุรกิจแพลตฟอร์มต่างชาตินั้น ไม่ได้หยุดอยู่ที่ตัวบุคคล แต่กลับถูกขยายออกไปอย่างเป็นระบบโดยสื่อออนไลน์สายการเมืองและอินฟลูเอนเซอร์ ที่เชื่อมโยงกับการเมืองบางกลุ่ม การเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นรวดเร็วผิดปกติ เช่น ไลฟ์สดจำนวนมาก  อินฟลูเอนเซอร์ช่วยกระจาย narrative และสร้างภาพว่า แพลตฟอร์มต่างชาติ ‘ร้ายกาจ’ และ ‘กำลังฆ่า SMEs ไทย’ จนเกิดเป็น ‘สงครามข้อมูล’ แบบเต็มตัว แม้ข้อเท็จจริงจะยังไม่ได้รับการตรวจสอบอย่างรอบด้านก็ตาม

สงครามแพลตฟอร์มในวันนี้ จึงกลายเป็นคำถามที่ว่า ใช่สงครามของคนขายออนไลน์ ใช่สงครามของคนไทยกับแพลตฟอร์มต่างชาติ และใช่สงครามเพื่อความเป็นธรรมในตลาด หรือไม่..... หรือนี่ คือ สงครามของ คนที่เคยมีอำนาจในตลาด แต่ต้องสูญเสียอานาจไป กลุ่มการเมืองที่ต้องการประเด็นใหม่ สื่อออนไลน์ที่ต้องการกระแส และกลุ่มธุรกิจที่ต้องการเจรจาต่อรองอำนาจกับแพลตฟอร์ม ทั้งหมดถูกอธิบายด้วยคำว่า "แพลตฟอร์มต่างชาติทำลายตลาดไทย" ความจริงที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังเรื่องนี้ยังมีอีกมากมาย