ในวันที่การตลาดผ่านเสียงเพลง (Music Marketing) กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคและแฟชั่น เพื่อสร้างการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผ่านวัฒนธรรมสมัยนิยม ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ซึ่งเคยสื่อสารผ่านเหตุผลเชิงฟังก์ชันอย่างทำเล ราคา และโปรโมชั่น กำลังเริ่มเปลี่ยนบทบาทของตนเอง แสนสิริ หนึ่งในผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ของไทย กำลังส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ด้วยการเปิดตัวแคมเปญ “DEAL POP TOP CHART” โดยคว้าลิขสิทธิ์เพลงระดับโลก “Dynamite” ของ BTS มาเป็นหัวใจของการสื่อสารแบรนด์ ทั้งในรูปแบบภาพยนตร์โฆษณาและ Music Video อย่างเต็มรูปแบบ ถือเป็นหนึ่งในความเคลื่อนไหวที่สะท้อนว่าแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ไม่ได้ต้องการสื่อสารเพียงเพื่อ “ขายบ้าน” แต่ต้องการสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคผ่านพลังของวัฒนธรรมร่วมสมัย

กลยุทธ์นี้สะท้อนการมองการตลาดในมิติใหม่ จากเดิมที่อสังหาริมทรัพย์แข่งขันกันด้วยเหตุผลเชิงตรรกะ สู่การแข่งขันในระดับ “ความรู้สึก” และ “ความสัมพันธ์กับแบรนด์” ผ่าน Cultural IP ซึ่งเป็นทรัพย์สินทางวัฒนธรรมที่สามารถสร้างคุณค่าในระยะยาว การเลือกใช้เพลง “Dynamite” ไม่ใช่เพียงเพราะความนิยมในระดับโลก แต่เพราะ BTS เป็นศิลปินที่ก้าวข้ามสถานะของไอดอล สู่การเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่เชื่อมต่อผู้คนหลากหลายกลุ่ม ตั้งแต่คนรุ่นใหม่ไปจนถึงผู้บริโภคระดับพรีเมียม สอดคล้องกับพอร์ตโฟลิโอของแสนสิริที่ครอบคลุมตั้งแต่ที่อยู่อาศัยระดับเริ่มต้นไปจนถึงลักชัวรี ขณะที่ตัวเพลงเองเป็นสัญลักษณ์ของพลังบวกและความหวัง ซึ่งถูกนำมาใช้ถ่ายทอดแนวคิดของแบรนด์ที่มุ่งเน้นการยกระดับคุณภาพชีวิตในทุกวัน

เบื้องหลังแคมเปญนี้ยังสะท้อนวัฒนธรรมองค์กรที่เปิดกว้าง โดยจุดเริ่มต้นไม่ได้มาจากเอเจนซี่ภายนอก แต่เกิดจากไอเดียของพนักงานภายในองค์กร โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่นำเสนอแนวคิดการใช้ K-Pop เป็นเครื่องมือเชื่อมต่อกับผู้บริโภค แสนสิริเปิดพื้นที่ให้ทดลองและพัฒนาแนวคิดดังกล่าว จนกลายเป็นแคมเปญระดับประเทศ สะท้อนถึงการเปลี่ยนบทบาทขององค์กรจากการเป็นผู้ควบคุมแบรนด์แบบดั้งเดิม สู่การเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์จากภายใน

การได้มาซึ่งสิทธิ์ใช้เพลงระดับโลกไม่ใช่เรื่องง่าย แสนสิริใช้เวลากว่า 6 เดือน ในการเจรจากับ HYBE ค่ายต้นสังกัดของ BTS เพื่อให้ได้สิทธิ์การใช้งานอย่างถูกต้องและครบถ้วน ทั้งในด้านการใช้เพลงและการผลิตซ้ำ เพลงถูกนำมาเรียบเรียงใหม่โดยทีมโปรดิวเซอร์มืออาชีพ เพื่อสร้างมิติใหม่ทางดนตรีที่สอดคล้องกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ ขณะที่ Music Video ถูกออกแบบในรูปแบบละครเพลง (Musical) ที่ผสานการเต้นและการเล่าเรื่องเข้าด้วยกัน พร้อมการถ่ายทำแบบ Long Take และการตัดต่ออย่างละเอียด เพื่อให้ผลงานมีคุณภาพในระดับมาตรฐานสากล ความพิเศษอีกประการคือ การมีพนักงานแสนสิริที่เป็นแฟนคลับ BTS เข้าร่วมแสดงใน Music Video สะท้อนให้เห็นว่าผลงานนี้ไม่ได้เป็นเพียงสื่อโฆษณา แต่เป็นการถ่ายทอดพลังและความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมจากคนในองค์กรสู่ผู้ชม

ช่วงเวลาการเปิดตัวแคมเปญยังสอดคล้องกับจังหวะทางวัฒนธรรมที่สำคัญ หลังสมาชิก BTS เสร็จสิ้นภารกิจทางทหารและมีกระแสการคัมแบ็กในปี 2569 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ความสนใจของผู้บริโภคทั่วโลกกำลังกลับมาอยู่ที่วงอีกครั้ง การเลือกใช้จังหวะดังกล่าวสะท้อนการใช้ “Cultural Timing” เป็นเครื่องมือขยายการรับรู้แบรนด์ โดยอาศัยพลังของกระแสวัฒนธรรมเป็นตัวเร่ง แทนการพึ่งพางบประมาณสื่อแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว

การเคลื่อนไหวครั้งนี้สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ จากอุตสาหกรรมที่เคยแข่งขันกันด้วยผลิตภัณฑ์และโปรโมชั่น สู่การแข่งขันในระดับแบรนด์และวัฒนธรรม การลงทุนใน Music IP ระดับโลก และการใช้ Music Video เป็นเครื่องมือสื่อสารเชิงกลยุทธ์ แสดงให้เห็นว่าอสังหาริมทรัพย์สามารถสร้างบทบาทใหม่ในฐานะแบรนด์ที่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตและวัฒนธรรมของผู้บริโภค ไม่ใช่เพียงผู้ขายที่อยู่อาศัย การขยับตัวของแสนสิริในครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเปิดตัวแคมเปญใหม่ แต่เป็นการตั้งคำถามใหม่ให้กับทั้งอุตสาหกรรมว่า ในยุคที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์จากความรู้สึกและอัตลักษณ์ อสังหาริมทรัพย์จะยังสื่อสารแบบเดิม หรือจะก้าวเข้าสู่สนามของวัฒนธรรมอย่างเต็มรูปแบบ.

-032