น.ส.ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปิดเผยว่า ภาพรวมการท่องเที่ยวในปี 2569 นี้ ททท.ได้ปรับประมาณการจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่จะเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวยังประเทศไทยลดลง ภายใต้สมมติฐานว่าสถานการณ์การสู้รบในภูมิภาคตะวันออกกลางจะคลี่คลายลงภายใน 1-3 เดือน โดยคาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 30-34 ล้านคน ลดลง 18% จากเป้าหมายเดิม โดยมีปัจจัยหลักจากการชะลอตัวของตลาดตะวันออกกลาง ยุโรป และอเมริกา รวมถึงข้อจำกัดด้านเส้นทางบิน และความผันผวนของราคาน้ำมันในตลาดโลก ในขณะที่การเดินทางท่องเที่ยวของชาวไทยนั้น ททท.คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 206 ล้านคน-ครั้ง ลดลง 3% จากเป้าหมายเดิม โดยภาพรวมของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย คาดว่าจะสร้างรายได้รวมประมาณ 2.58 ล้านล้านบาท

สำหรับข้อมูลล่าสุดในช่วงไตรมาสแรกปี 2569 (มกราคม-มีนาคม 2569) ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวรวม 9.31 ล้านคน โดยตลาดหลักยังคงเป็นนักท่องเที่ยวชาวจีน 1.49 ล้านคน รองลงมา ได้แก่ มาเลเซีย 9.6 แสนคน, รัสเซีย 7.26 แสนคน, อินเดีย 6.26 แสนคน และเกาหลีใต้ 4.12 แสนคน

ในขณะเดียวกันตลาดระยะไกล อาทิ สหราชอาณาจักร, เยอรมนี, สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น ยังคงเป็นกลุ่มสำคัญในการสร้างรายได้เฉลี่ยต่อคนต่อทริปในระดับสูง แม้ภาคการท่องเที่ยวจะยังคงเผชิญปัจจัยท้าทายจากภายนอก อาทิ ภาวะเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว และต้นทุนการเดินทางที่มีความผันผวน อย่างไรก็ดีโครงสร้างตลาดนักท่องเที่ยวที่มีความหลากหลายมากขึ้น ได้ช่วยเสริมสร้างเสถียรภาพให้กับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย และลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาตลาดใดตลาดหนึ่งมากเกินไป

น.ส.ฐาปนีย์ กล่าวว่า จากสถานการณ์ดังกล่าว สะท้อนถึงความจำเป็นในการปรับกลยุทธ์การตลาดจากการมุ่งเน้นเชิงปริมาณสู่การสร้างคุณค่า (Value over Volume) โดยเน้นให้ความสำคัญกับการเพิ่มมูลค่าต่อการเดินทาง การพัฒนาสินค้า และประสบการณ์ท่องเที่ยวคุณภาพสูง การสื่อสารภาพลักษณ์ด้านความคุ้มค่า ความปลอดภัย ตลอดจนการใช้เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อรักษาขีดความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทย ภายใต้บริบทเศรษฐกิจโลกที่ยังคงมีความเปราะบางอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ในปี 2568 ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย ยังคงมีบทบาทสำคัญในฐานะกลไกหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ แม้จะต้องเผชิญกับแรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว ความไม่แน่นอนด้านภูมิรัฐศาสตร์ ตลอดจนการแข่งขันด้านการท่องเที่ยวที่ทวีความรุนแรงขึ้น โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชีย

สำหรับภาพรวมจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยมีตลาดอาเซียน ยุโรป และตะวันออกกลาง เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทดแทนตลาดจีนที่ยังไม่กลับเข้ามาสู่ระดับเดิม ในมิติทางเศรษฐศาสตร์ โดยพบว่าแนวโน้มรายได้จากการท่องเที่ยวขยายตัวในอัตราที่ต่ำกว่าการเพิ่มขึ้นของจำนวนนักท่องเที่ยว ซึ่งสะท้อนถึงพฤติกรรมการใช้จ่ายที่มีความระมัดระวังมากขึ้น และตอกย้ำความสำคัญของการยกระดับ “ค่าใช้จ่ายต่อทริป” (Spending per Trip) ควบคู่ไปกับการสร้างคุณภาพของประสบการณ์ มากกว่าการมุ่งเน้นปริมาณเพียงอย่างเดียว

น.ส.ฐาปนีย์ กล่าวว่า กระแสความนิยมด้านสุขภาพการออกกำลังกายเติบโตอย่างต่อเนื่องทั่วโลก ส่งผลให้การท่องเที่ยวเชิง Sports Tourism ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นและเป็นหนึ่งในกลุ่มตลาดที่มีศักยภาพสูง นักท่องเที่ยวมองหาการเดินทางเพื่อพักผ่อน กิจกรรมกีฬาการท่องเที่ยว และการเรียนรู้วัฒนธรรมในแต่ละพื้นที่เข้าด้วยกัน ททท.จึงได้ริเริ่มโครงการ “Amazing Thailand GI Tour & Trail Running 2026” เพื่อเชื่อมโยงการวิ่งเข้ากับการท่องเที่ยว พร้อมนำเสนอสินค้าสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI)

โดยคาดว่าจะดึงดูดนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างชาติให้เข้าร่วมกิจกรรมกว่า 100,000 คน เกิดการใช้จ่ายในระบบเศรษฐกิจในมิติต่างๆ ทั้งด้านที่พัก ร้านอาหาร การเดินทาง และการอุดหนุนสินค้าชุมชน โดยเฉพาะสินค้า GI สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและพื้นที่มูลค่ารวมกว่า 250 ล้านบาท เกิดการกระจายรายได้สู่ชุมชนท่องเที่ยวและผู้ประกอบการในท้องถิ่นอย่างเป็นรูปธรรม ยกระดับภาพลักษณ์ประเทศไทยสู่การเป็นจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวเชิงกีฬาและสุขภาพในระดับนานาชาติอย่างยั่งยืน