รู้สึกเหมือนกันไหมว่า คนรุ่นใหม่เดี๋ยวนี้มีข้อดีอยู่อย่างนึง คือดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น้อยลง ซึ่งในช่วงที่ผ่านมากำลังกลายเป็นกระแสที่เกิดขึ้นในหลายประเทศ รวมถึงในบ้านเราด้วย จากข้อมูลของ Gallup Polling พบว่า คนอายุ 18-34 ปีในสหรัฐฯ ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น้อยลงมาก จาก 72% เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ลดลงมาอยู่ที่ 62% ในปัจจุบัน และตัวเลขนี้มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ ซึ่งอาจสะท้อนว่า การที่ Gen Z (กลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 1997–2012) ดื่มแอลกอฮอล์น้อยลงอย่างเห็นได้ชัดไม่ใช่แค่เรื่องของ "เทรนด์สุขภาพ" ชั่วคราว แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างทางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจที่ลึกซึ้ง และบ่งบอกได้ว่า คนรุ่นนี้กำลังสร้างนิยามใหม่ให้กับการเข้าสังคมและการดูแลตัวเอง

ทำไม Gen Z ถึงเมินแอลกอฮอล์?

ในยุค 2000s ยุคของ Millennials และ Gen X การดื่มแอลกอฮอล์คือบัตรผ่านเข้าสู่สังคม ใครที่ไม่ดื่มมักถูกมองว่าแปลกหรือไม่สนุก สำหรับ Gen Z การไม่ดื่ม (Teetotalism) กลายเป็นเรื่องเท่และแสดงถึงวินัยในการดูแลตัวเอง แรงกดดันเปลี่ยนจากการต้องดื่มตามเพื่อน เป็นการแข่งขันกันว่าใครจะมี Life-work balance หรือสุขภาพที่ดีกว่ากัน

ว่ากันว่า Gen Z ให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตที่ดีมากกว่าคนรุ่นก่อน พวกเขาตระหนักถึงอาการที่เรียกว่า Hangxiety (Hangover + Anxiety) หรือภาวะวิตกกังวลหลังการดื่ม ซึ่งเกิดจากสารเคมีในสมองไม่สมดุลหลังแอลกอฮอล์หมดฤทธิ์ การต้องเสียเวลาหนึ่งวันเต็มๆ ไปกับการนอนซมและรู้สึกดิ่งคือ "ต้นทุนที่สูงเกินไป" สำหรับพวกเขา

ขณะเดียวกัน ในยุคที่ทุกคนมีสมาร์ทโฟนและโซเชียลมีเดีย "ภาพลักษณ์" คือสิ่งสำคัญที่สุด Gen Z เติบโตมากับการเห็นความผิดพลาดของคนอื่นที่กลายเป็นไวรัล พวกเขาจึงระมัดระวังอย่างมากที่จะไม่ให้ภาพลักษณ์ตัวเองดูแย่หรือขาดสติในโลกออนไลน์ การเมาจนครองสติไม่ได้ถูกมองว่าน่าอาย (Cringe) มากกว่าที่จะเป็นเรื่องตลก อีกอย่าง คน Gen Z ที่เติบโตมาในยุคที่มีข้อมูลข่าวสารล้นหลาม พวกเขามองแอลกอฮอล์ว่าเป็นสารพิษ (Toxin) มากกว่าเครื่องดื่มให้ความบันเทิง งานวิจัยใหม่ๆ ที่ระบุว่าไม่มีระดับการดื่มแอลกอฮอล์ที่ปลอดภัยต่อสุขภาพ ถูกแชร์อย่างแพร่หลายใน TikTok และ Instagram ทำให้ความเชื่อเรื่อง 'ดื่มไวน์วันละแก้วช่วยให้หัวใจแข็งแรง' ถูกมองว่าเป็นข้อมูลเก่าไปแล้ว

อีกปัจจัยสำคัญที่ปฏิเสธไม่ได้ ภายใต้สภาวะเงินเฟ้อและค่าครองชีพที่สูงขึ้นในยุคสมัยนี้ แอลกอฮอล์ถูกมองว่าเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่าเมื่อเทียบกับประสบการณ์อื่นๆ เช่น การไปคาเฟ่เก๋ๆ ไปเที่ยวหรือไปเข้ายิม หรือแม้แต่การซื้ออาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย การจ่ายเงินหลายร้อยบาทเพื่อเครื่องดื่มที่ทำลายสุขภาพเริ่มไม่สมเหตุสมผลสำหรับคนรุ่นที่ต้องบริหารเงินอย่างระมัดระวัง

แม้จะดื่มน้อยลงหรือเลิก แต่คน Gen Z ไม่ได้เลิกสังสรรค์ พวกเขาแค่เปลี่ยนทั้งสิ่งที่ดื่มและพฤติกรรมในการดื่ม แทนที่จะดื่มเบียร์ราคาถูกหลายๆ ขวดหรือยกลังในคืนวันศุกร์ Gen Z ยินดีที่จะจ่ายเงินก้อนเดิมเพื่อซื้อค็อกเทลดีๆ เพียงแก้วเดียว หรือเลือกดื่มไวน์ธรรมชาติ (Natural Wine) ที่มีเรื่องราวและดีต่อสุขภาพมากกว่า เป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Less but Better ขณะเดียวกัน นอกจากคาเฟ่ทั่วไปแล้ว Gen Z ยังมีตัวเลือกอย่าง Functional Drinks หรือเครื่องดื่มผสมสารสกัดจากธรรมชาติที่ช่วยให้ผ่อนคลายแต่ไม่เมา หรือในบางประเทศคือการเปลี่ยนไปใช้กัญชา ที่ถูกมองว่าส่งผลกระทบต่อร่างกายน้อยกว่าในวันรุ่งขึ้น ยิ่งคนดังอย่าง ทอม ฮอลแลนด์ และ แคที แพร์รี ร่วมส่งเสริมด้วยการทำตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ เข้ามาเป็นตัวเร่งให้กระแสดังกล่าวขยายตัวอย่างรวดเร็ว

การเปลี่ยนพฤติกรรมนี้ส่งแรงสั่นสะเทือนไปทั่วทุกอุตสาหกรรม

ในอดีต ผับบาร์คือสถานที่พักผ่อนหลักนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน แต่เมื่อกลุ่มผู้บริโภคหลัก คือคนอายุ18-34 ปีดื่มน้อยลง บรรดาผับบาร์และร้านอาหารจึงต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ หากคุณไปบาร์ในนิวยอร์กหรือลอนดอนตอนนี้ เมนูเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ (Zero-Proof) จะมีหน้ากระดาษเป็นของตัวเอง ไม่ได้เป็นแค่ตัวเลือกท้ายเมนูอีกต่อไป ผับบาร์หลายแห่งยังเริ่มหันไปเก็บเงินจากกิจกรรมหรือค่าประสบการณ์อื่นๆ เช่น บาร์เกมกระดาน, บาร์ปาเป้า หรือบาร์ที่มีกิจกรรมเวิร์กชอป มากกว่าจะหวังพึ่งยอดขายเหล้าเบียร์หรือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพียงอย่างเดียว ขณะที่เครื่องดื่มอย่างค็อกเทลที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ทุกวันนี้ไม่ใช่แค่น้ำหวานผสมโซดาอีกต่อไป แต่ต้องมีกรรมวิธีที่ซับซ้อน ใช้เทคนิคการกลั่น และมีรสสัมผัสที่ลุ่มลึกไม่แพ้เหล้าจริง

นอกจากนี้ เรายังเห็นการเกิดของบาร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ (Sober Bars) หรือการที่ร้านกาแฟเปิดให้บริการจนดึกเพื่อรองรับกลุ่มคนที่ต้องการพื้นที่พูดคุยโดยไม่ต้องพึ่งน้ำเมา

ส่วนในไทย เทรนด์นี้เริ่มเห็นชัดในกลุ่มคนเมืองผ่านกระแส Sober Curious หรือการตั้งคำถามกับการดื่ม เราจะเห็นการเติบโตของคราฟต์โซดา (Craft Soda), คอมบูชา (Kombucha) และบาร์ลับที่มีเมนู Mocktail โดดเด่นขึ้นมาเทียบเท่ากับเมนูแอลกอฮอล์

ในส่วนของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มต้องปรับตัวขนานใหญ่ เพราะพฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภคทั่วโลกเปลี่ยนไป จนหุ้นกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั่วโลก เช่น Diageo Plc เจ้าของแบรนด์ Johnnie Walker และ Smirnoff, หุ้นของ Brown-Forman Corp. เจ้าของ Jack Daniel’s ตามด้วย Pernod Ricard SA และ Remy Cointreau SA ต่างร่วงลงแตะระดับต่ำสุดในรอบอย่างน้อย 10 ปี สูญเสียมูลค่ารวมกว่า 830,000 ล้านดอลลาร์ ในช่วงเวลาเพียง 4 ปี

บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ทั่วโลกต้องเร่งปรับกลยุทธ์ ทั้งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ควบรวมกิจการ และปรับโครงสร้างองค์กร เริ่มตั้งแต่ Carlsberg A/S และ Davide Campari-Milano NV ต่างกระโดดเข้ามาเล่นในตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ 0.0% พร้อมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามาเป็นทางเลือกผู้บริโภคและให้ความสำคัญกับรสชาติที่เหมือนจริงมากขึ้น จนทำให้ยอดขายเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ต่ำ (Low) หรือไม่มีเลยพุ่งสูงขึ้นหลายเท่าตัว

แน่นอนว่าในระยะยาว เทรนด์นี้อาจช่วยลดภาระทางสาธารณสุขที่เกิดจากโรคที่เกี่ยวข้องกับแอลกอฮอล์ ทั้งโรคตับ มะเร็ง และอุบัติเหตุบนท้องถนน การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นยังส่งสัญญาณว่า แอลกอฮอล์กำลังสูญเสียสถานะการเป็น "กาวทางสังคม" (Social Glue) เพียงหนึ่งเดียวไปแล้ว สังคมในอนาคตจะมีความหลากหลายในแง่ของกิจกรรมสังสรรค์มากขึ้น โดยที่ไม่ต้องมีใครตื่นมาพร้อมกับอาการปวดหัวในเช้าวันถัดไป