ปัจจุบันไทยเผชิญกับวิกฤต “โลกเปราะบาง” ที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ทั้งสงคราม เศรษฐกิจ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชะลอการใช้จ่าย นักการตลาดไทยจึงต้องปรับตัวด้วยสติ ความร่วมมือ และกลยุทธ์ใหม่เพื่อสร้างความแข็งแกร่งและความยั่งยืน การตลาดในยุคปัจจุบันไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่คือการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคผ่านเทคโนโลยีและข้อมูล

ล่าสุด สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) จัดงานประชุมใหญ่สามัญประจำปี 2569 พร้อมเปิดวงเสวนาหัวข้อพิเศษ “Welcome to Marketing 7.0”  โดยมี ดร.สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ อุปนายกฝ่ายองค์ความรู้ด้านการตลาด และ สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล อุปนายกฝ่ายการตลาดดิจิทัลและเทคโนโลยี สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้ร่วมถอดรหัสทิศทางการตลาดโลกยุคใหม่ที่เทคโนโลยีและมนุษย์ต้องทำงานสอดประสานกันอย่างสมบูรณ์แบบการเข้าใจทิศทางและแนวโน้มสำคัญที่จะพลิกโฉมกลยุทธ์ทางธุรกิจในอนาคต ที่องค์กรต้องเรียนรู้และปรับตัว เพื่อยกระดับความสามารถในการแข่งขันและสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน

การตลาดย้อนแย้ง...อยู่ยาก

การปรับตัวที่จะต้องอยู่กับสถานการณ์ปัจจุบัน ดังนั้นนักการตลาดต้องเข้าใจและเปิดใจ ตัวอย่างแห่งความย้อนแย้ง : การทำโฆษณาไม่จำเป็นต้องจ้างคนทำ แต่ในมุมผู้บริโภคมองว่าใช้งบน้อย และไม่ให้ความเคารพศิลปิน ในขณะเดียวกัน AI (Artificial Intelligence หรือ ปัญญาประดิษฐ์) สามารถสร้างเพลงให้ขึ้นการจัดอันดับได้ หรือปรับภาพให้มีความสวยมากขึ้นในเวลาไม่นาน ในขณะเดียวกันนักการตลาดต้องคิดต่อว่าจะจัดการอย่างไร

• ปัจจุบันพบว่ากว่า 30% ใช้ AI ช่วย Shopping แล้วผู้บริโภคจะรู้จักแบรนด์ได้อย่างไร โดยทาง Google ทำให้ Ai ไปเชื่อมต่อกับช็อปปิ้งได้และช่วยตัดสินใจแทนคน
• แบรนด์จะสร้างตัวตนอย่างไรให้ AI แนะนำลูกค้า และจะหลีกเลี่ยง Bias จากผลวิจัยพบว่า AI จะแนะนำกลยุทธ์ที่คล้ายกัน ดังนั้นนักการตลาดต้องระวัง เพราะ Ai ชอบใช้คำที่ดูดีมาใช้จนเกินควร
• ระหว่าง Marketing Performance กับ Brand Building ผ่านการอธิบายด้วย Product Life Cycle ในวันที่การตัดสินใจช้าจะทำให้รู้สึกถึงความเสี่ยงว่าไม่เท่าทัน เทคโนโลยีช่วยให้ทำให้ไวและ Scale ได้ใหญ่มากขึ้น การออกสินค้าใหม่ใช้เวลาเพียงแค่ไม่กี่ชั่วโมงจากเดิมที่ใช้เป็นปี แต่หากสังเกตปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นมากมายจะพบว่าไม่มีความจดจำหรือสัมพันธ์กับแบรนด์ เพราะวงจรผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนผันอย่างรวดเร็ว ดังนั้น Brand Building ต้องทำงานร่วมกับ Performance Marketing

ปัจจุบันผู้บริโภคเข้าถึงเทคโนโลยีได้มากขึ้น นักการตลาดมีวิธีทำคอนเทนต์อย่างไรให้เข้าถึงได้ โดยทำให้เกิด 1. การสร้างความน่าสนใจ (Attention) 2.การสร้างจุดเชื่อมโยงทางสังคมและการมีส่วนร่วม (Social Connection) 3. การใช้รางวัลหรือคุณค่าที่แตกต่างเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจ (Reward Motivation)

ก่อนจะเข้าสู่ Marketing 7.0

นักการตลาดต้องรู้จักแนวคิดการตลาดยุคต่างๆ เริ่มจาก การตลาดยุค 1.0 มองการตลาดเน้นพื้นฐานของสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพ การตลาดยุค 2.0 เน้นที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และทำ Segmentation ทำอย่างไรให้ตอบโจทย์ผ่าน Insight การตลาดยุค 3.0 เข้าใจลูกค้าแบบองค์รวม แห่งการเปลี่ยนแปลง (Mind, Heart, Spirit) มองภาพรวมสังคมและความยั่งยืน นับเป็นจุดเริ่มต้นของซีรีย์การตลาด การตลาดยุค 4.0 ผู้บริโภคส่งต่อและเป็นสื่อด้วยตนเองผ่าน Digital Marketing การตลาดยุค 5.0 Ai และ Big Data ที่ทำให้ชีวิตคนง่ายขึ้นด้วยเทคโนโลยี การตลาดยุค 6.0 ยุคการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีของการผสมผสานทั้งโลกจริงและโลกเสมือน เป็นการต่อยอดจาก 5.0 ล่าสุดเป็น การตลาดยุค 7.0 Augmented Human การตลาดไม่ได้เป็นแค่ยุคที่ถูกแบ่งออก แต่มีความเชื่อมโยง ให้เข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น รวมทั้งด้าน Cognitive Technology ที่จะเข้าใจแบบลึกซึ้งผ่านกระบวนการทางสมอง ด้วยการสร้างอิทธิพลทางด้านจิตใจ สิ่งที่นักการตลาดต้องทำคือ การกระตุ้นสมองด้าน Social Brain ให้เกิดการกระทำ และควรมี Reward เพื่อมาจูงใจในการกระทำนั้นๆ

แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่ามาถูกทาง

นักการตลาดต้องย้อนกลับไปดูว่า ลูกค้าคือใคร และตอบโจทย์ลูกค้าอะไรบ้าง Ai ช่วยให้ทำงานได้ดีขึ้น และลูกค้าชอบมากขึ้นหรือไม่ ยกตัวอย่าง เช่น แบรนด์ Huawei มี AI ช่วยในการออกแบบท่าทางถ่ายรูป ถือเป็นการรู้จักลูกค้า รู้ปัญหา และใช้ AI ในการแก้ไขปัญหาของลูกค้า

AI ที่ทุกวันนี้ใครจ่ายเงินก็ใช้ได้แล้วจะสร้างความแตกต่างได้อย่างไร

แม้ว่าทุกวันนี้ใครจ่ายเงินก็ใช้ได้ AI ได้แล้วจะสร้างความแตกต่างได้อย่างไร ปัจจุบัน AI ยังขาดการเรียนรู้กับมนุษย์ในมุม Value และ Attitude ซึ่งเป็นประสบการณ์ชีวิต มากกว่าในมุมแค่ Behavior ยกตัวอย่าง เช่น กลุ่ม Gen Z ที่ 90% มีความเป็นตัวของตัวเองที่ไม่เหมือนใคร ที่โตผ่าน Social Media ที่ถูกหล่อหลอมด้วยความเชื่อ หากแบรนด์จะหา Gap ได้จะมีโอกาสสร้างคุณค่าที่แตกต่างได้ในมุม Long-term (Loyalty) ไม่ใช่เพียงแค่ Quick win

โลกเปลี่ยนแปลงเร็ว จะรับมืออย่างไร

สงคราม การเมือง เศรษฐกิจ จะมีมาโดยตลอด ถี่ และรุนแรงมากยิ่งขึ้น ในขณะเดียวกันจะช่วยให้ได้เรียนรู้เป็นจังหวะ ซึ่งจะมีผลกระทบกับนักการตลาด ที่ต้องเริ่มจากการเปิดใจ กับการเปลี่ยนแปลงของ Disaster Transformation ผลกระทบที่เกิดขึ้นทำให้การตัดสินใจในการใช้เงินหยุดชะงัก จึงเกิดLipstick Effect คือการหาเหตุผลให้รู้สึกดีในวันที่ลำบาก จะทำให้เกิดความสุขเล็กที่ไม่ต้องใช้เงินลงทุนมากจนเกินไป ถือเป็นการให้รางวัลแก่ตนเองผ่านคุณค่าต่อใจที่สูง เช่น ในวันที่โหดร้าย เกิดสงคราม คนจะไม่ซื้อสิ่งของมูลค่าสูง แต่จะเลือกซื้อของธรรมดา แต่ราคาแพง เช่น กาแฟที่แพงขึ้น เหมือนกับการให้รางวัลชีวิตตัวเองในแต่ละวัน

5 กุญแจสำคัญ (Key Takeaways) เพื่อองค์กรในอนาคต 

ภายใต้แนวคิดความสอดประสานระหว่างมนุษย์กับชั้นเลเยอร์แห่งเทคโนโลยีอัจฉริยะ (Human Harmony with Intelligence Layers) สมาคมการตลาดฯ แบ่งออกเป็น 5 ประเด็นหลักดังนี้

1. การสร้างสมดุลเชิงกลยุทธ์ Balance short-term performance and long-term brand building: ต้องรักษาสมดุลระหว่างการสร้างผลงานหรือยอดขายในระยะสั้นกับการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มั่นคงในระยะยาว

2. มนุษย์คือจุดต่างที่สำคัญ Leverage cognitive technologies, but human insight is the differentiator: แม้จะมีการนำเทคโนโลยีอัจฉริยะ (เช่น AI) มาใช้มากเพียงใด แต่ "ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งของมนุษย์" (Human Insight) ยังคงเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้เกิดความแตกต่างเหนือคู่แข่ง

3. การทำความเข้าใจมนุษย์ในยุคใหม่ Understand the Augmented Human decision making: ต้องทำความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของมนุษย์ในยุคปัจจุบันที่มีเทคโนโลยีเข้ามาเสริมศักยภาพ (Augmented Human) ว่าเขามีวิธีการคิดหรือตัดสินใจเปลี่ยนไปอย่างไร

4. การปรับตัวให้ทันโลก Stay adaptive to global changes and customer needs: พร้อมปรับตัวอยู่เสมอเพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลก และตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

5. การสร้างคุณค่าจากความเข้าใจที่แท้จริง Deep human understanding for value creation: ใช้ความเข้าใจมนุษย์อย่างลึกซึ้งเป็นรากฐานในการสร้างสรรค์คุณค่า (Value Creation) ใหม่ๆ ให้กับธุรกิจ

ในโลกที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีและ AI หัวใจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จคือ "การผสมผสานเทคโนโลยีเข้ากับความเข้าใจในความเป็นมนุษย์" เพื่อสร้างสมดุลและจุดเด่นที่ยั่งยืน สามารถติดตามข่าวสารสมาคมการตลาดฯได้ที่ https://www.marketingthai.or.th/

ผ.ศ. (พิเศษ) ดร. อภิสิทธิ์  ฉัตรทนานนท์

กรรมการอำนวยการ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย