10 มิถุนายน 2569 อัษฎางค์ ยมนาค หรือ เอ็ดดี้ นักวิชาการอิสระ โพสต์ข้อความผ่านเฟซบุ๊ก ระบุว่า Siri AI ทางรอดหรือทางตันของ Apple

#อัษฎางค์ยมนาค | #อ่านเกมอำนาจ | #FutureTechEconomy

______________________________________________

Apple เพิ่งมีงาน WWDC26 ไปเมื่อวันก่อน พร้อมเปิดตัว Siri AI
จากบทวิเคราะห์จำนวนไม่น้อยจากคนในสายเทคว่า Apple ตกขบวน AI และตามคู่แข่ง Big tech ไม่ทันแล้ว
ซึ่งผมในฐานะของคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Apple ต่อเนื่องมาเกือบ 40 ปี
ผมเชื่อว่า Apple ตกขบวน AI จริง
แต่ผมก็เชื่อว่ายังไม่ถึงขั้น “แพ้ถาวร”
สิ่งที่ Apple แพ้ตอนนี้คือ “frontier model race” แต่สิ่งที่ Apple ยังมีโอกาสชนะคือ “AI experience layer” หรือชั้นประสบการณ์ผู้ใช้ที่ฝังอยู่ใน iPhone, Mac, Watch, Vision Pro, Photos, Mail, Messages, Shortcuts, Calendar และข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ทั้งระบบ
ข้อมูลสดหลัง WWDC26 สะท้อนว่าแรงกดดันมีจริง Apple เปิดตัว Siri AI และ Apple Intelligence รุ่นใหม่ แต่ Apple เองอธิบายว่า Siri AI ยังอยู่ในกรอบ “Apple Intelligence” และจะรันทั้งบนอุปกรณ์กับ Private Cloud Compute ไม่ใช่ภาพง่าย ๆ ว่า “โยนสมองทั้งหมดให้ Google” อย่างเดียว ขณะเดียวกัน Google และ Apple มีแถลงการณ์ร่วมตั้งแต่ต้นปีว่า Apple Foundation Models รุ่นใหม่จะ “based on” Gemini models และ cloud technology ของ Google เพื่อช่วย Siri และฟีเจอร์ Apple Intelligence ในอนาคต

______________________________________________

ผมอยากจะวิเคราะห์แบบนี้
หนึ่ง ทิม คุก ไม่ใช่ CEO ยุค AI
วิสัยทัศน์และแนวทางการบริการธุรกิจที่ประสบความสำเร็จของ ทิม คุก ที่เคยรุ่นเรืองก็กำลังหมดแรงและหมดยุคตามเขาไป
ทิม คุก คือ CEO ยุค supply chain, scale, services, margin, ecosystem และ capital discipline เขาเก่งมากในการทำให้ Apple กลายเป็นเครื่องจักรทำเงินระดับประวัติศาสตร์ แต่ AI ต้องการสัญชาตญาณอีกแบบ คือความเร็ว ความเสี่ยง การทดลอง และการสร้าง platform intelligence ที่เปลี่ยนตัวเองเร็วมาก ๆ Apple รายงานรายได้ปีงบประมาณ 2025 ที่ 416 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นสถิติสูงมาก แต่แรงกดดันจาก AI ทำให้ตลาดเริ่มวัด Apple ด้วยมาตรฐานใหม่ ไม่ใช่แค่ยอดขาย iPhone กับ Services อีกต่อไป
สอง Apple ล่าช้าจริง โดยเฉพาะ Siri
เราเคยคุยกับ Siri ได้มาตั้งแต่ปี 2011 ล้ำจนคนอื้ง แต่ตลอด 10 กว่าปี Siri ไม่ก้าวหน้าขึ้นเลย และกลายเป็นสัญลักษณ์ของความล่าช้าในยุค ChatGPT, Gemini, Claude และ Reuters รายงานว่า Siri overhaul เป็นหัวใจของ WWDC26 และ Axios ก็ประเมินตรง ๆ ว่า Siri AI “น่าสนใจ แต่ช้าไปสองปี” เพราะคู่แข่งขยับไปสู่ agentic AI แล้ว
สาม การใช้ Gemini อาจเป็น “สะพาน” ไม่ใช่ “การยอมแพ้”
Apple มีวัฒนธรรม “ไม่จำเป็นต้องชนะทุกชิ้นส่วนตั้งแต่วันแรก แต่ต้องคุมประสบการณ์สุดท้ายให้ได้”
Apple เคยเปลี่ยนชิปใน Mac จาก PowerPC ไป Intel แล้วกลับมาสู่ Apple Silicon คือตัวอย่างที่ดีมาก Apple ประกาศเปลี่ยน Mac ไปใช้ Apple Silicon ในปี 2020 โดยวางแผนให้ developer ย้ายระบบ และใช้การบูรณาการ hardware/software เป็นจุดแข็ง
ถ้า AI เดินตาม pattern นี้จริง Gemini คือ Intel phase ของ AI นั่นคือการยืมของที่ดีที่สุดในตลาดก่อน แล้วค่อย ๆ ดึงแกนหลักกลับมาอยู่ใต้การควบคุมของตัวเอง

______________________________________________

อย่างไรก็ตาม ต้องระวังจุดหนึ่ง นั่นคือ AI ไม่เหมือนชิป 100%
ชิปคือส่วนประกอบที่ผู้ใช้ไม่ค่อยรู้สึกว่า “มีตัวตน” แต่ AI คือ “เสียง สมอง ผู้ช่วย และตัวกลางระหว่างผู้ใช้กับโลกดิจิทัล” ถ้าผู้ใช้รู้สึกว่า Gemini คือสิ่งที่ฉลาดจริง ส่วน Apple เป็นแค่เปลือกสวย ๆ ความเสี่ยงของ Apple จะสูงกว่ายุค Intel มาก เพราะ AI มี network effect, data feedback, developer ecosystem และความคุ้นเคยทางพฤติกรรมของผู้ใช้
ดังนั้นคำถามจริงไม่ใช่ “Apple มีโมเดลเองไหม” แต่คือ “Apple ยังเป็นเจ้าของชั้นความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับเครื่องอยู่หรือไม่”
ถ้า Siri AI ใช้ Gemini เป็นพลังข้างหลัง แต่ Apple คุมสิ่งเหล่านี้ได้ Apple ยังมีโอกาสชนะ
Apple คุม personal context เช่น รูป ข้อความ อีเมล ปฏิทิน ที่อยู่ ไฟล์ ความสัมพันธ์ และพฤติกรรมบนเครื่อง
Apple คุม operating system เช่น AI สั่งงานข้ามแอปได้ลึกกว่าคู่แข่งที่เป็นแค่แอป
Apple คุม privacy narrative เช่น ให้ AI รู้จักผู้ใช้มาก แต่ไม่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าถูกดูดข้อมูล
Apple คุม hardware cycle เช่น ฟีเจอร์ AI อาจกลายเป็นเหตุผลให้คนอัปเกรด iPhone/Mac รุ่นใหม่
Apple คุม developer layer เช่น ถ้า App Intents, Spotlight, Shortcuts และ Siri actions ทำงานดี นักพัฒนาจะต้องออกแบบแอปให้เข้ากับ Apple Intelligence
ตรงนี้เองคือคำตอบต่อคำถามว่า “Apple จะขายอะไรต่อในยุค AI?”
Apple จะไม่ได้ขาย “AI model” เป็นหลัก
Apple จะขาย “ชีวิตดิจิทัลที่ AI เข้าใจเรา แต่ยังอยู่ในรั้วของ Apple”
หรือง่ายๆ ได้ว่า
Google อาจขายสมอง
OpenAI อาจขายผู้ช่วย
Nvidia อาจขายพลังกำลังประมวลผล
แต่ Apple ต้องขาย “บ้านของชีวิตดิจิทัล” ที่ AI เข้ามาอยู่ได้อย่างปลอดภัย เรียบง่าย และเป็นส่วนตัว

______________________________________________

ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับผมเชื่อว่า มันจะขึ้นอยู่กับ CEO คนใหม่ของ Apple
ผมว่าคนแต่ละคน มีความสามารถ วิสัยทัศน์ ต่างกัน
ทิม คุก ไม่ใช่ CEO ยุค AI แต่ทิม คุก ก็อยู่ถูกยุคมาก่อน และเขาสร้าง Apple ให้เป็นบริษัทที่มูลค่าสูงสุดของโลกสำเร็จมาแล้ว
เหมือน Steve jobs ที่สร้าง Apple ขึ้นมา และเคยกลับมากอบกู้ Apple จากการล้มละลาย
ย้อนไปปี 1997 Apple อยู่ในสถานการณ์ที่กำลังจะล้มละลาย เงินสดเหลือพอใช้แค่ 90 วัน ผู้คนจำนวนมาก พูดตรงกันว่า Apple ควรปิดบริษัทแล้วคืนเงินให้ผู้ถือหุ้น
แต่ Steve jobs ทำในสิ่งที่คนอื่นๆ ไม่เชื่อ โดยวิสัยทัศน์ของเขาบอกกับ Apple ว่า "ทางรอดของ Apple ไม่ใช่การลดต้นทุน แต่คือการใช้นวัตกรรมนำพาตัวเองออกจากวิกฤต"
วันนี้ Apple เผชิญกับวิกฤตรอบใหม่ในยุค AI ซึ่งจิตวิญญาณของ Steve jobs ที่ฝั่งอยู่ใน Apple ก็นำ Google มาเป็นผู้สร้างสมองกล AI ให้ผลิตภัณฑ์ของ Apple
ผมเชื่อว่า ต่อไปขึ้นอยู่ที่ว่า ทิม คุก และ Apple เลือก CEO ได้ถูกคนหรือไม่
Apple ประกาศแล้วว่า John Ternus จะขึ้นเป็น CEO วันที่ 1 กันยายน 2026 โดย Tim Cook จะไปเป็น executive chairman นี่คือจังหวะเปลี่ยนผ่านที่สำคัญมาก เพราะ Apple หลัง Cook ต้องไม่ใช่แค่บริษัทที่ “บริหาร ecosystem เก่ง” แต่ต้องกลายเป็นบริษัทที่ “สร้าง intelligence layer ของ ecosystem” ให้ได้
ซึ่งลึกๆ ส่วนตัวในฐานะสาวก Apple ผมเชื่อว่า Apple จะยิ่งใหญ่ต่อไป
Apple ตาม AI ไม่ทันในเชิง frontier model และ Tim Cook ไม่ใช่ผู้นำธรรมชาติของยุค AI
Apple มีประวัติการใช้เทคโนโลยีคนอื่นเป็นสะพาน แล้วค่อยกลับมาคุมแกนกลางเอง
การใช้ Gemini มาเป็นสมอง AI ก็เป็นกลยุทธ์ที่ Apple ทำมาตลอด เป็นวัฒนธรรมของ Apple เช่น Apple เคยใช้ชิบ Power PC แล้วก็ไปใช้ Intel แล้วปัจจุบันใช้ของที่ตัวเองผลิต
เมื่อ Apple รู้ว่าตัวเองล่าหลัง Apple ไม่เคยทำหน้าใหญ่และหยิ่งที่จะยึดของตัวเองเอาไว้เพื่อรักษาหน้า แต่ Apple ยอมรับผลิตภัณฑ์คู่แข่งมาใช้ในผลิตภัณฑ์ของตัวเอง จนกระทั่งตัวเองพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นล้ำหน้าก็จะกลับมาใช้ผลิตภัณฑ์ของตน
AI ก็เหมือนกัน
มันจะเป็นอย่างนั้น

- 006