19 กรกฎาคม 2569 จากกรณีประเด็นร้อนบนโลกออนไลน์ สำหรับนักแสดง พิธีกร และผู้บริหารหนุ่มชื่อดัง "กฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์" หลังเปิดตัวร้านไอศกรีมเจลาโต้เป็นของตัวเอง ซึ่งถูกวิพากษ์วิจารณ์ตั้งแต่เรื่องราคาที่อยู่ระหว่าง 159 - 559 บาทต่อถ้วย เมื่อเทียบกับปริมาณราว 100 กรัม จนเกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ถึงความคุ้มค่า ต่อมา กฤษณ์ ได้โพสต์ข้อความแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย ว่า คนไทยต้องหยุด mindset ที่ไม่พัฒนา แบบนี้ครับ มิเช่นนั้น ประเทศชาติจะมีแต่ของแย่ๆ ห่วยๆ เต็มประเทศไปหมดฯ เป็นต้น (อ่านข่าวประกอบ : 'กฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์' เดือด! ซัดคนไทยเลิก Mindset ไม่พัฒนา หากไม่เปลี่ยนจะอยู่แต่ในกะลา งานนี้ทัวร์ลงสนั่น)

ล่าสุด นายอัษฎางค์ ยมนาค หรือ เอ็ดดี้ นักวิชาการอิสระ ได้โพสต์เฟซบุ๊กถึงกรณีดังกล่าว โดยโพสต์ภาพ "กฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์" มีข้อความบนภาพระบุว่า "การตลาดที่บังคับให้ลูกค้าพิสูจน์ว่าตนฉลาด ด้วยการยอมซื้อสินค้าของเขา" "ฟังที่ผมพูดดีๆ ผมไม่ได้ดูถูก ผมสอนเรื่องฉลาดๆ ให้ อยู่ค่อยๆ เก็บเงินครับ และมากินของผม"

พร้อมโพสต์ข้อความระบุว่า การตลาดที่บังคับให้ลูกค้าพิสูจน์ว่าตนฉลาด ด้วยการยอมซื้อสินค้าของเขา

#อัษฎางค์ยมนาค | #อ่านเกมอำนาจ
การตลาดที่เอา การดูหมิ่น ความขัดแย้ง และการแบ่งชนชั้นทางความคิด มาเป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์
“ผมไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่กำลังขายภาพว่าคนที่เข้าใจผมคือคนฉลาด ก้าวหน้า และมีรสนิยม ส่วนคนที่ไม่เห็นด้วยคือคนไม่พัฒนา”
การตลาดแบบนี้เรียกว่าอะไร

______________________________________________

1. การตลาดแบบยั่วให้โกรธ
ตั้งใจใช้ถ้อยคำรุนแรงหรือขัดใจคน เพื่อให้เกิดการโต้เถียง แสดงความคิดเห็น แชร์ และนำไปพูดต่อ เพราะในระบบโซเชียล “ความโกรธ” สร้างการมีส่วนร่วมได้สูง แม้ความสนใจนั้นจะไม่ได้เปลี่ยนเป็นยอดขายก็ตาม
คนที่ไม่ชอบก็ช่วยเผยแพร่ให้ฟรี ส่วนคนที่ชอบก็เข้ามาปกป้อง เกิดกระแสโดยไม่ต้องซื้อโฆษณามาก

______________________________________________

2. การตลาดด้วยการทำให้ลูกค้ารู้สึกอาย
แทนที่จะบอกว่า “อาหารของผมดีอย่างไร” กลับบอกเป็นนัยว่า
* คนไม่ซื้อไม่ฉลาด
* คนเลือกของราคาถูกคือคนไม่พัฒนา
* คนวิจารณ์คือผู้ขัดขวางนวัตกรรม
* การมากินร้านนี้คือการเปลี่ยน mindset
นี่คือการใช้ ความกลัวว่าจะดูโง่ ล้าหลัง หรือไม่มีรสนิยม มากระตุ้นการซื้อ

______________________________________________

3. การสร้างเผ่าหรือสาวกของแบรนด์
เขาไม่ได้พูดกับประชาชนทั้งหมด แต่กำลังสร้างกลุ่มคนที่รู้สึกว่า
“พวกเราคือคนที่เข้าใจ ส่วนคนอื่นไม่เข้าใจ”
เมื่อแบรนด์แบ่งโลกออกเป็น “คนฉลาดที่สนับสนุน” กับ “คนไม่พัฒนาที่ต่อต้าน” ลูกค้าบางส่วนจะไม่ได้ซื้อเพราะรสชาติหรือความคุ้มค่า แต่ซื้อเพื่อประกาศสถานะว่าอยู่ฝ่ายคนก้าวหน้า

______________________________________________

4. เอาตัวเจ้าของร้านเป็นตัวสินค้า
สินค้า ร้านอาหาร ความคิด และตัวตนของเจ้าของถูกผูกเป็นเรื่องเดียวกัน การวิจารณ์ราคา รสชาติ หรือบริการจึงถูกตีความเหมือนเป็นการโจมตีเจ้าของ หรือโจมตีนวัตกรรมของประเทศ
วิธีนี้ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำเร็ว แต่ก็ทำให้ความผิดพลาดส่วนตัวของเจ้าของกลายเป็นความเสี่ยงของธุรกิจทั้งหมด

______________________________________________

นี่เป็นกลไกป้องกันตัวของแบรนด์ที่อันตรายมาก เพราะทำให้เจ้าของไม่ต้องรับฟังข้อมูลจริงจากตลาด ทุกคำวิจารณ์ถูกลดคุณค่าเป็นความโง่หรือความอิจฉาของผู้บริโภค
ในระยะยาว เจ้าของอาจไม่ได้อยู่กับ “ตลาดจริง” แต่จะอยู่ในห้องเสียงสะท้อนที่มีเฉพาะแฟนคลับคอยยืนยันว่าตนถูกต้อง
การตลาดแบบนี้ได้ผลในระยะสั้น
1. การรับรู้แบรนด์สูง เพราะคนด่าก็แชร์
2. ฐานแฟนเหนียวแน่น เพราะรู้สึกว่ากำลังร่วมต่อสู้กับสังคมที่ล้าหลัง
3. ภาพความพิเศษ เพราะสินค้าไม่ได้ถูกขายเป็นอาหารธรรมดา แต่เป็นสัญลักษณ์ของคนมีความคิด
แต่ “คนพูดถึงมาก” ไม่เท่ากับ “คนอยากซื้อ” และ “ยอด engagement” ไม่เท่ากับ “ความไว้วางใจ” งานวิจัยด้านแบรนด์ชี้ว่าความรำคาญและความไม่ไว้วางใจสามารถเชื่อมโยงกับทัศนคติที่แย่ลงต่อแบรนด์ ขณะที่ความไว้วางใจเป็นตัวสำคัญต่อความตั้งใจซื้อและความสัมพันธ์ระยะยาว

______________________________________________

อันตรายในระยะยาว
แบรนด์จะสูญเสียลูกค้ากลุ่มกลาง
คนจำนวนมากอาจไม่ได้เกลียดอาหาร แต่ไม่ต้องการจ่ายเงินให้คนที่ดูถูกตนเอง ลูกค้ากลุ่มเงียบจะไม่ทะเลาะ ไม่คอมเมนต์ เพียงแต่ไม่กลับมาอีก
คุณภาพสินค้าจะถูกกลบด้วยบุคลิกเจ้าของ
แทนที่คนจะพูดว่าอาหารดีหรือไม่ดี ทุกคนกลับพูดถึงนิสัยและคำพูดของเจ้าของ แบรนด์จึงมีชื่อเสียง แต่สินค้าไม่มีพื้นที่พิสูจน์ตัวเอง
องค์กรอาจสูญเสียวัฒนธรรมบริการ
ธุรกิจอาหารและบริการต้องอาศัยความเคารพลูกค้า หากผู้นำส่งสัญญาณว่าลูกค้าที่ไม่เข้าใจคือคนโง่ พนักงานอาจซึมซับทัศนคติว่า “ลูกค้าคือปัญหา” แทนที่จะมองข้อร้องเรียนเป็นข้อมูลพัฒนาธุรกิจ
วิกฤตทุกครั้งจะรุนแรงขึ้น
เมื่อสะสมความไม่พอใจไว้มาก หากวันหนึ่งเกิดปัญหาเรื่องคุณภาพ ราคา สุขอนามัย หรือบริการ คนที่เคยถูกดูหมิ่นจะพร้อมกลับมาขยายเรื่องทันที เพราะแบรนด์ไม่มี “ทุนแห่งความเห็นอกเห็นใจ” เหลืออยู่

______________________________________________

แล้วคนนี้ “ป่วย” หรือไม่
ยังสรุปไม่ได้ แต่สิ่งที่เราบอกได้จากข้อความคือ ภาษาของเขามีลักษณะ
* ยกตนเองเป็นผู้รู้
* ลดทอนคนที่เห็นต่าง
* เหมารวมคนไทยและสังคมไทย
* เปลี่ยนคำวิจารณ์สินค้าให้เป็นปัญหาทางสติปัญญาของผู้วิจารณ์
* แสดงความมั่นใจในตนเองสูงและขาดความถ่อมตนต่อผู้บริโภค
แต่นั่นอาจมาจากหลายสาเหตุ เช่น เป็นบุคลิกทางการตลาด การแสดงเพื่อเรียกกระแส ความคับข้องใจ ความหยิ่ง ความควบคุมอารมณ์ไม่ดี หรือการประเมินตลาดผิด ไม่ได้แปลว่ามีโรคทางจิตเวช
การวินิจฉัยทางจิตเวชต้องพิจารณาประวัติ รูปแบบพฤติกรรมในหลายบริบท ระยะเวลา ผลกระทบต่อการใช้ชีวิต และการตรวจโดยผู้เชี่ยวชาญ

______________________________________________

บทสรุป
นี่ไม่ใช่การตลาดที่ชวนลูกค้ามาซื้อสินค้า แต่เป็นการตลาดที่บังคับให้ลูกค้าพิสูจน์ว่าตนฉลาด ด้วยการยอมซื้อสินค้าของเขา และทันทีที่ลูกค้ารู้ทัน กลไกนี้ก็จะหมดอำนาจลงทันที

- 006