นายสราวุธ บูรพาพัธ ที่ปรึกษาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ บริษัท มาร์เก็ต-คอมส์ จำกัด กล่าวถึง “ผลวิจัยทั่วโลกล่าสุดของ Edelman Trust Barometer (พ.ศ. 2564)” ที่พบว่า เมื่อองค์กรเกิดวิกฤต กรรมการผู้จัดการหรือ Chief Executive Officer : CEO ความน่าเชื่อถือต่ำเพียงร้อยละ 44 จัดอยู่ในเกณฑ์ไม่น่าเชื่อถือและ “หากศึกษาเฉพาะประเทศไทย” จากจำนวนกลุ่มตัวอย่าง 1,150 ราย พบมีค่าเฉลี่ยเพียงร้อยละ 31 ต่ำกว่าทั่วโลก รวมทั้งมีค่าเฉลี่ยศรัทธาจากสาธารณชนลดน้อยลงทุกปี

ซึ่งอาจเกิดจากการบริหารความคาดหวังของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกิดช่องว่างระหว่างการรับรู้ของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับความเป็นจริงขององค์กรหากความคาดหวังต่ำกว่าความเป็นจริง (เกิดช่องว่างมาก) เกิดขึ้นได้เมื่อการสื่อสารน้อยเกินไปหรือเกิดวิกฤตศรัทธาบางประการต่อองค์กร ขณะเดียวกัน หากความคาดหวังสูงเกินความเป็นจริง เมื่อพบความจริงขององค์กร ไม่เป็นตามที่คาดหวังก็จะสูญศรัทธาลงได้เช่นกัน ทั้งนี้ การบริหารความคาดหวังและการรับรู้ดูจะเป็นหน้าที่สำคัญของนักสื่อสารและประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันเสียแล้ว

“การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี วัฒนธรรมกลุ่มย่อย ค่านิยมเป็นแรงผลักดันต่อการแสดงออกซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรมแห่งการบิดเบือน เห็นได้จากการเลือกรับ เลือกเผยแพร่ หรือที่เห็นได้ชัดสุดคือการตกแต่งภาพของแต่ละบุคคลก่อนเผยแพร่บนสื่อสังคมออนไลน์ วัฒนธรรมแห่งการบันทึกทุกสิ่งทุกอย่างบนโลกออนไลน์สามารถถูกบันทึกได้จากผู้บริโภคด้วยการ Capture หรือ Save

รวมทั้งการบันทึกเสียงในการสนทนาต่างๆ ระหว่างองค์กรกับผู้บริโภคและเมื่อผู้บริโภคชื่นชอบความดราม่าในกระแสข่าวสารต่างๆ พร้อมจะแชร์สรุปหรือตัดสินเรื่องราวก่อนที่ข้อเท็จจริงจะเปิดเผย ดังนั้น นักสื่อสารและประชาสัมพันธ์ จำเป็นต้องบริหารจัดการความเสี่ยงชื่อเสียงองค์กรก่อนที่จะเกิดเป็นประเด็นใหญ่โตและพัฒนาไปสู่วิกฤตขององค์กรได้” นายสราวุธ กล่าว

นายสราวุธ กล่าวต่อไปว่า ความเสี่ยง ชื่อเสียงองค์กร เป็นเรื่องเกี่ยวกับความเสี่ยงในข้อผิดพลาดของการบริหารและจัดการความคาดหวังของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งในด้านประสิทธิภาพ (Performance) และพฤติกรรม (Behavior) ขององค์กร หรือเป็นความเสี่ยงที่สืบเนื่องจากการกระทำอื่นๆ หรือการดำเนินงานขององค์กร โดยกลุ่มความเสี่ยง 4 ประการ มักสร้างปัญหาต่อชื่อเสียงองค์กรและเกี่ยวข้องกับผู้บริหารระดับสูงขององค์กร คือ 1) อุปนิสัยและลักษณะ 2) ความเป็นผู้นำ 3) ทักษะ ความรู้ ประสบการณ์ 4) กลยุทธ์และการเปลี่ยนแปลงองค์กร

ความเสี่ยงเหล่านี้ สะท้อนความเป็นตัวตนขององค์กรทั้งในแง่การกระทำ (Hard Skill) และอารมณ์ (Soft Skill) ได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ การวางแผนสื่อสารเชิงกลยุทธ์ยุคดิจิทัล ควรผสานแนวคิดการบริหารความเสี่ยงชื่อเสียงองค์กรร่วมด้วย เพื่อให้สามารถบริหารจัดการประเด็นหรือโอกาสการเกิดวิกฤตต่างๆ สร้างเป็นภูมิคุ้มกันองค์กร รวมทั้งกำหนดกลยุทธ์สื่อสารได้อย่างเหมาะสมในการสร้างอัตลักษณ์ (Identity) การดำเนินงานขององค์กร (Performance)

โดยสามารถสื่อสารวิสัยทัศน์ พันธกิจ ทิศทางธุรกิจ ภายใต้การบริหารจัดการองค์กรและความร่วมมือของบุคลากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งล่าสุดมีองค์กรทั้งภาครัฐและภาคเอกชนหลายแห่ง ได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของการวิเคราะห์ความเสี่ยงชื่อเสียง บริหารชื่อเสียงองค์กร และการวางแผนสื่อสารเชิงกลยุทธ์ พัฒนาศักยภาพเชิงรุกปั้นนักวิเคราะห์ นักบริหารและนักวางแผนสื่อสารขององค์กรขึ้นอย่างจริงจังให้สามารถแข่งขันได้ในสถานการณ์ที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปในอนาคต

“ความท้าทายของการบริหารชื่อเสียงในอนาคต และเป็นสิ่งที่จะหลีกหนีไม่ได้ ซึ่งสื่อสารและประชาสัมพันธ์จะต้องพบเจอได้แก่ ข่าวลือ ข่าวมั่ว ข่าวบิดเบือน ประเด็นจริยธรรมในหลากหลายรูปแบบอันเกิดจากการใช้ระบบปัญญาประดิษฐ์หรือการผสมผสานร่วมกับระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI : Artificial Intelligence) ประเด็นความเหลื่อมล้ำและความเท่าเทียมกลายเป็นประเด็นหลักทั่วโลก และชื่อเสียงของแบรนด์หรือองค์กร จะเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญของการตัดสินใจหรือการกระทำขององค์กรหรือแบรนด์ต่อไปในอนาคต” นายสราวุธ บูรพาพัธ กล่าวสรุป