ตลาดอาหารเพื่อสุขภาพกำลังเติบโต คือโอกาสสำคัญของผู้ประกอบการไทย

** ตลาด “อาหารบรรจุภัณฑ์” (Packaged Food) ทั่วโลกกำลังเปลี่ยนผ่านจาก “เกมปริมาณ” (Volume Game) ไปสู่ “เกมมูลค่า” (Value Game) ท่ามกลางยุคที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพภายใต้ค่าครองชีพที่จำกัด ข้อมูลจาก Euromonitor พบว่า ปริมาณการบริโภคอาหารบรรจุภัณฑ์ทั่วโลกในช่วงปี 2563 – 2568 เติบโตเฉลี่ยเพียง 0.6% ต่อปี ขณะที่ผู้บริโภคกว่า 50% เชื่อมั่นว่าตนเองจะมีสุขภาพดีขึ้นภายในปี 2573 แม้  46% จะยังยกให้ “ราคาต่ำ” เป็นปัจจัยแรกในการตัดสินใจซื้อ แต่คุณสมบัติด้านสุขภาพและโภชนาการก็เป็นปัจจัยสำคัญรองลงมาทันที โอกาสของธุรกิจอาหารยุคใหม่จึงเป็นการแข่งขันกันส่งมอบมูลค่าและความคุ้มค่า

แม้ปริมาณการบริโภคโดยรวมจะเติบโตช้า แต่ข้อมูลจาก Grand View Research พบว่า มูลค่าตลาดอาหารเพื่อสุขภาพกลับพุ่งทะยาน ตลาด “อาหารสุขภาพ” (Health & Wellness Foods) มีมูลค่า 1.02 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 และคาดว่าจะแตะ 2.03 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2576 (เติบโตเฉลี่ย 9% ต่อปี) และข้อมูลจาก Straits Research รายงานว่า “อาหารฟังก์ชัน” (Functional Foods) มีมูลค่าตลาด 359,810 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 และจะเพิ่มเป็น 634,190 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2577 (เติบโตเฉลี่ย 6.5% ต่อปี) นอกจากนี้ Persistence Market Research รายงานว่า “ส่วนประกอบฟังก์ชัน” (Functional Food Ingredients) มีมูลค่า 120,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 และคาดว่าจะโตถึง 190,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ใน ปี 2575 ( 6.8% ต่อปี) สำหรับ “อาหารทางการแพทย์” (Medical Foods) จะเพิ่มเป็น 40,740 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2577 ตัวเลขนี้ย้ำชัดว่าเม็ดเงินที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายเพื่อสุขภาพเพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

“พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ยอมประหยัดงบมื้ออาหารทั่วไป เพื่อนำเงินไปทุ่มกับสินค้าที่ให้ผลลัพธ์ทางสุขภาพหรือประสบการณ์ที่คุ้มค่ากว่า หรือที่เรียกว่า Save-to-Splurge” นายนันทพงษ์ จิระเลิศพงษ์ ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (ผอ.สนค.) กระทรวงพาณิชย์  กล่าว และชี้ให้เห็นว่า การกล่าวอ้างด้านสุขภาพ (Health Claims) ที่ดี ต้องสื่อสารง่าย น่าเชื่อถือ และสอดคล้องกับบริบท มากกว่าการพยายามใส่ข้อความให้มากที่สุด แนวคิดนี้สอดคล้องกับรายงานของ OECD ที่พบว่าผู้บริโภคมักสับสนเมื่อข้อความที่เคลมมีความคลุมเครือหรือไม่มีมาตรฐานรองรับ การสื่อสารที่โปร่งใสและมีหลักฐานอ้างอิงจึงเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นต่อทั้งการกล่าวอ้างด้านสุขภาพและความยั่งยืน

ปัจจุบัน Health Claims ยอดนิยมอย่าง โปรตีนสูง ปราศจากกลูเตน หรือไม่มีน้ำตาลเติมแต่ง ได้กลายเป็นเพียง “มาตรฐานขั้นต่ำ” มากกว่า “จุดขายระดับพรีเมียม” จนเกิดภาวะ “เคลมเสื่อมค่า” (Claim Devaluation) ที่ทำหน้าที่เพียงช่วยให้สินค้าสอบผ่านเกณฑ์พื้นฐาน พลังการตั้งราคา (Pricing Power) จึงเริ่มกระจุกตัวอยู่กับเคลมที่เน้น “ผลลัพธ์เชิงสรีรวิทยา” (Outcome-led) ที่ชัดเจน เช่น การย่อยอาหาร การเสริมภูมิคุ้มกัน สุขภาพสมอง และการเผาผลาญพลังงาน การกล่าวอ้างประเภทนี้ ยังคงรักษาราคาพรีเมียมได้ดี เพราะตอบโจทย์จุดประสงค์การบริโภคที่เจาะจง

ด้วยเหตุนี้ทิศทางของตลาดอาหารจึงก้าวเข้าสู่ยุคของการบริหารพอร์ตสินค้าที่เน้นมูลค่า ผู้ผลิตต้องวางกลยุทธ์ตามบทบาทของสินค้าให้ชัดเจน แบ่งเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกคือ อาหารหลัก (Staples) ที่ต้องตอบโจทย์ “สุขภาพที่ทุกคนเข้าถึงได้” (Affordable Wellness) เน้นคุณค่าทางโภชนาการธรรมชาติ เช่น ข้าวที่มีใยอาหารสูง ควบคู่กับการปรับสูตรลดสารปรุงแต่งที่โปร่งใสโดยไม่ตั้งราคาสูงเกินไป กลุ่มที่สองคือ อาหารสูตรพิเศษและขนม (Formulated & Indulgent) ที่เจาะตลาด “อร่อยแบบไม่รู้สึกผิด” (Healthy Indulgence) โดยนำเคลมเฉพาะทางมายกระดับเป็นพรีเมียม และควรสร้างเรื่องราวสุขภาพที่เป็นเอกภาพ (Single Coherent Wellness Narrative) เน้นจุดขายหลักเพียง 1-2 เรื่องเพื่อไม่ให้ข้อความซับซ้อนจนเกินไป

นายนันทพงษ์ เปิดเผยว่า สิ่งที่ภาคธุรกิจไทยควรเร่งดำเนินการเพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ คือการยกระดับส่วนประกอบฟังก์ชัน (Functional Ingredients) โดยเร่งวิจัยและพัฒนาสารออกฤทธิ์จากพืชผลเกษตรและสมุนไพรไทย ให้ตอบโจทย์เคลมที่ระบุผลลัพธ์ชัดเจน (Outcome-led) ตัวอย่างเช่น การใช้มังคุดและมะพร้าวเป็นส่วนผสมต้านการอักเสบในผู้สูงอายุ การใช้สารสำคัญจากเห็ดเพื่อเสริมภูมิคุ้มกัน หรือการต่อยอดข้าวคาร์โบไฮเดรตต่ำที่อุดมด้วยใยอาหารเพื่อสุขภาพลำไส้และการเผาผลาญ ทั้งนี้เพื่อบูรณาการพัฒนาสูตรโภชนาการเฉพาะที่ใช้ส่วนผสมไทยเป็นฐาน และขยายส่วนแบ่งไปสู่ตลาดอาหารทางการแพทย์ (Medical Foods) ที่มีมูลค่าสูงในระยะยาว

“ในโลกที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงแค่อาหาร แต่ซื้อผลลัพธ์ด้านสุขภาพและคุณค่าที่สอดคล้องกับความเชื่อ ความสำเร็จของสินค้าอาหารไทยจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับการใช้คำกล่าวอ้างให้มากที่สุด แต่ขึ้นอยู่กับการส่งมอบคุณค่าที่พิสูจน์ได้ หากประเทศไทยสามารถผสานจุดแข็งด้านวัตถุดิบ เกษตรกรรม ความหลากหลายทางชีวภาพ และนวัตกรรม เข้ากับ Health Claims ที่น่าเชื่อถือและมาตรฐานความยั่งยืนได้ ก็จะสามารถเปลี่ยนกระแสผู้บริโภคยุคใหม่ให้เป็นโอกาสในการสร้างมูลค่าเพิ่ม และยกระดับการค้าอาหารไทยสู่เวทีโลกได้ในระยะยาว”ผอ.สนค. กล่าว

** อนันตเดช พงษ์พันธุ์ **