ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและการเข้าถึงข้อมูลที่ง่ายขึ้น ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น สามารถเปรียบเทียบราคา อ่านรีวิว และตัดสินใจซื้อได้ด้วยตนเอง ส่งผลให้นักการตลาดต้องติดตามและทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อนำข้อมูลมาพัฒนาสินค้า บริการ และกลยุทธ์การสื่อสารให้เหมาะสม รวมถึงสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดและแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และ Milieu ชวนส่อง 5 เทรนด์สำคัญของตลาดและผู้บริโภคไทย ปี 2026–2027 ในงาน MKT Con 2026 ย้ำ “ทำแบรนด์ แบบทำบุญ” ในช่วงวิกฤต จาก Session “Marketing Trends 2026–2027: Market & Consumer” ภายในงาน Marketing Conference 2026 โดย ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และ ยุวดี เอี่ยมสนธิทรัพย์ Vice President of Strategic Accounts, Milieu Insight (Thailand) มาร่วมมองสัญญาณการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคไทย เมื่อความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ค่าครองชีพ และแรงกดดันรอบตัว ทำให้ทุกการใช้จ่ายต้องผ่านการคิดและพิจารณามากกว่าเดิมสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคหยุดใช้จ่าย แต่ก่อนจะจ่าย เขาต้องการเหตุผลที่ชัดขึ้นว่า สิ่งนี้จำเป็นหรือไม่ คุ้มค่าหรือไม่ ตอบโจทย์ชีวิตจริงหรือไม่ และจำเป็นต้องซื้อในตอนนี้หรือเปล่า

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า การตลาดไทยกำลังเผชิญความท้าทายจากเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยคาดว่า GDP ไทยปี 2569 จะเติบโตเพียง 0.9% ขณะที่นักการตลาดกว่า 70% มองว่า งบประมาณด้านการตลาดมีแนวโน้มทรงตัวหรือลดลง สื่อดั้งเดิมก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน โดยงบโฆษณา TV ลดลง 4.5% และมูลค่าหนังสือพิมพ์ลดลงถึง 20% ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคออนไลน์มีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น โดย 75% ซื้อของออนไลน์ทั้งสดและเงิน และ 3 ใน 4 คนเคยละทิ้งตะกร้าสินค้าเพราะไม่พร้อมจ่าย นอกจากนี้ การค้นหาแบรนด์ผ่าน Search ยังลดลงประมาณ 10% สะท้อนให้เห็นว่านักการตลาดต้องปรับตัวจากการใช้ช่องทางแบบเดิม หันมาให้ความสำคัญกับพฤติกรรมผู้บริโภค ความคุ้มค่า และการสื่อสารที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น เพื่อรับมือกับตลาดที่มีการแข่งขันและความไม่แน่นอนสูง

ยุวดี เอี่ยมสนธิทรัพย์ Vice President of Strategic Accounts, Milieu Insight (Thailand) เปิดเผยว่า เทรนด์สำคัญที่นักการตลาดควรรู้ เพื่อเตรียมรับมือกับกรอบความคิดของผู้บริโภค (Consumer Mindset) ที่กำลังเปลี่ยนไปในปี 2026–2027 มีดังนี้

1. จาก “อยากได้” สู่ “ต้องคุ้ม”

ราคา ยังคงมีผลต่อการตัดสินใจ แต่คำว่า “คุ้ม” ไม่ได้หมายถึงถูกที่สุดเสมอไป ผู้บริโภคกำลังพิจารณาทั้งประโยชน์ คุณภาพ ความจำเป็น และสิ่งที่ได้รับกลับมาเมื่อเทียบกับเงินที่จ่าย ดังนั้น การแข่งขันของแบรนด์จึงไม่ควรจบอยู่ที่การลดราคา แต่ต้องทำให้คุณค่าของสินค้าและบริการมองเห็นได้ง่าย และตอบคำถามให้ได้ว่า “ทำไมสิ่งนี้ถึงคุ้มสำหรับฉัน”

2. Digital ไม่ใช่แค่ช่องทาง แต่เป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจ

เส้นทางของผู้บริโภคไม่ได้แยกชัดเหมือนเดิมว่า ดูโฆษณาแล้วค่อยค้นหา และสุดท้ายค่อยซื้อ วันนี้คนสามารถพบแบรนด์จากคอนเทนต์ ดูรีวิว ค้นข้อมูล เปรียบเทียบราคา ถาม AI และตัดสินใจซื้อได้ภายใน Journey ที่เชื่อมต่อกันมากขึ้นนักการตลาดจึงต้องคิดมากกว่าการมีหลายช่องทาง แต่ต้องออกแบบให้ Content และ Touchpoint แต่ละจุดทำงานต่อเนื่องกัน

3. ความมั่นคงทางการเงินกลายเป็นเรื่องใกล้ตัว

ผู้บริโภคไม่ได้รับมือกับค่าครองชีพด้วยการประหยัดเพียงอย่างเดียว การออม การบริหารเงิน การเพิ่มทักษะ และการหารายได้เพิ่มเติม กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิธีสร้างความมั่นคงในชีวิตโอกาสของแบรนด์จึงอยู่ที่การเข้าใจว่า “ความมั่นคง” ของแต่ละคนไม่เหมือนกัน คนเริ่มทำงาน คนมีครอบครัว คนวัยใกล้เกษียณ หรือผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ ต่างมีโจทย์ทางการเงินที่แตกต่างกัน

4. Wellness เปลี่ยนจากการดูแลร่างกาย สู่การดูแลคุณภาพชีวิต

นิยามของสุขภาพกำลังกว้างขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้สนใจเพียงการออกกำลังกายหรือรูปร่าง แต่ให้ความสำคัญกับความเครียด การพักผ่อน การนอน อาหาร และสุขภาวะโดยรวมมากขึ้น แบรนด์ในตลาด Wellness จึงต้องขยับจากการขาย “ผลลัพธ์ด้านสุขภาพ” เพียงด้านเดียว ไปสู่การเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการใช้ชีวิตให้ดีขึ้นอย่างไร

5. ความสุขยังจำเป็น แต่ต้องอยู่ในขอบเขตที่ควบคุมได้

แม้ต้องระมัดระวังการใช้เงิน ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการตัดความสุขและการพักผ่อนออกจากชีวิต การท่องเที่ยว ประสบการณ์ และกิจกรรมเพื่อผ่อนคลายยังมีความสำคัญ เพียงแต่การตัดสินใจจะมาพร้อมคำถามเรื่องราคา ความคุ้มค่า และความสามารถในการควบคุมงบประมาณมากขึ้น แบรนด์จึงต้องช่วยลดความไม่แน่นอนในการตัดสินใจ ทั้งเรื่องราคา ตัวเลือก และค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าจะต้องเจอจริง

ทั้ง 5 เทรนด์สะท้อนภาพเดียวกันว่า ผู้บริโภคไม่ได้หยุดใช้เงิน แต่กำลัง “เลือกมากขึ้น คิดมากขึ้น และต้องการเหตุผลมากขึ้นก่อนตัดสินใจ” นี่จึงเป็นโจทย์ที่นักการตลาดต้องกลับมาถามว่า เรารู้หรือยังว่าลูกค้ากำลังลังเลเรื่องอะไร?, คุณค่าที่เรานำเสนอชัดพอหรือยัง? และ Customer Journey ที่เราสร้าง ช่วยให้เขาตัดสินใจง่ายขึ้นจริงหรือไม่?

นอกจากนั้นยังกระตุ้นเตือนว่าการการตลาดในห้วงเวลาวิกฤต เช่น สถานการณ์น้ำท่วมในปัจจุบันนั้นนักการตลาดต้องทำการตลาดอย่างระมัดระวัง การฉวยโอกาสขึ้นราคาสินค้าจำเป็นและขาดแคลนเป็นอันตรายแก่แบรนด์ของตนเองและสังคม แบรนด์ที่โดดเด่นในห้วงนี้ คือ แบรนด์ที่สามารถทำการตลาดแบบช่วยเหลือสังคม ไม่ต้องเน้นผลกำไรมาก “ ทำบุญแล้วได้ทำแบรนด์“ ซึ่งจะทำให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า และสร้างสรรค์ธุรกิจในระยะยาวได้ต่อไป

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยชวนนักธุรกิจ นักการตลาด แบรนด์ และผู้ประกอบการ ติดตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคให้ทัน เพื่อเปลี่ยน “สัญญาณ” เหล่านี้ให้กลายเป็นแนวทางในการออกแบบสินค้า บริการ การสื่อสาร และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้จริงในปี 2026–2027

ผ.ศ. (พิเศษ) ดร. อภิสิทธิ์  ฉัตรทนานนท์

กรรมการอำนวยการ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย