นายพูนพงษ์ นัยนาภากรณ์ ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า ปัจจุบันผู้ซื้อกลุ่ม Kidults หรือผู้ซื้อกลุ่มผู้ใหญ่หัวใจเด็ก และกระแส Pop Culture มีอิทธิพลในการขับเคลื่อนตลาดของเล่นและเกมโลกให้เติบโต Kidults ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อ จึงมีพฤติกรรมการใช้จ่ายกับของเล่นหรือของสะสมที่ช่วยให้นึกถึงวัยเด็ก (Nostalgia) สอดคล้องกับที่บริษัทของเล่นและเกมชั้นนำในหลายประเทศใช้ Pop Culture เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ดึงดูดความสนใจจากผู้ซื้อ มีการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์เข้ากับแบรนด์ ตัวละครจากภาพยนตร์หรือการ์ตูน หรือสื่อบันเทิง

ตัวอย่างของการสร้างการรับรู้และใช้ประโยชน์จาก Kidults และ Pop Culture ในตลาดของเล่นและเกมในประเทศต่างๆ อาทิ เดนมาร์กเป็นที่ตั้งของบริษัทผลิตของเล่นรายสำคัญอย่างบริษัท LEGO มีกลยุทธ์สำคัญเพื่อดึงดูดความสนใจ อาทิ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย การเข้าสู่ตลาดเกมและสวนสนุก ดึงดูดลูกค้าได้ทั้งกลุ่มเด็ก วัยรุ่น และผู้ใหญ่ ทำให้ LEGO เป็นบริษัทผลิตของเล่นชั้นนำที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุดของโลก 10 ปีติดต่อกัน โดยปี 2023 มีมูลค่า 7.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มจากปีที่แล้วถึง 6.5%

ญี่ปุ่นมีบริษัทของเล่นที่มีชื่อคือบริษัท BANDAI NAMCO เป็นการควบรวมของบริษัท BANDAI ผู้ผลิตฟิกเกอร์และของเล่นตัวการ์ตูน เช่น Mobile Suit Gundam และ Ultraman และบริษัท NAMCO ผู้นำในวงการเกม เช่น Pac-Man และ Galaxian โดย BANDAI NAMCO สร้างรายได้จากการเป็นเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญา ในลิขสิทธิ์และแฟรนไชส์กว่า 1,929 รายการ ครองสัดส่วนรายได้สูงเป็นอันดับ 2 ในอุตสาหกรรมของเล่นของโลก รองจากบริษัท LEGO โดยปี 2023 มีรายได้สูงถึง 7.17 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

สหรัฐฯ มีบริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่ระดับโลกหลายรายที่ใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินทางปัญญา และ Pop Culture อาทิ บริษัท JAKKS Pacific ผู้ผลิตของเล่นที่มีลิขสิทธิ์จากการ์ตูนและตัวละครชื่อดัง เช่น Disney และ The Simpsons บริษัท Hasbro เจ้าของแบรนด์ My Little Pony และเกม Monopoly และยังได้รับสิทธิ์ในการผลิตของเล่นเกี่ยวกับ Marvel รวมถึง บริษัท Mattel ผู้คิดค้นและผู้ผลิตBarbie และเกม UNO พร้อมทั้งถือลิขสิทธิ์ของเล่นของบริษัทบันเทิงระดับโลกอย่าง Disney และ Warner Brothers

จีน มีร้านขายของเล่น Art Toy แบรนด์ POP MART ที่กำลังได้รับความนิยมทั่วโลก โดยปี 2023 มียอดขายกว่า 6.3 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 40% จากปี 2022 รายได้หลักมาจาก 2 ส่วน คือ Art Toy จากความร่วมมือกับศิลปินและนักออกแบบชื่อดัง อาทิ เคนนี หว่อง ศิลปินชาวฮ่องกง และ Art Toy จากความร่วมมือกับแบรนด์ชั้นนำ เช่น Walt Disney และ Universal Studios ที่นำตัวละครมาผลิตเป็นของเล่น ความพิเศษของ POP MART คือการจำหน่ายในรูปแบบกล่องสุ่ม (Blind Box) ที่สร้างความตื่นเต้นให้นักสะสม POP MART ได้กลายเป็นผู้เล่นที่ครองตลาด Art Toy มากที่สุดในจีนถึง13.6 %มีหน้าร้านกว่า 350 สาขา และตู้ขายสินค้ากว่า 2,000 แห่งทั่วโลก เลือกซื้อได้ทั้งทาง Online และ Offline ทำให้เข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น

“ตลาดของเล่นและเกมยังมีโอกาสโตต่อเนื่อง โดย Kidults และ Pop Culture เป็นปัจจัยน่าจับตามอง ที่แสดงให้เห็นว่าตลาดของเล่นไม่ได้จำกัดอยู่ในกลุ่มเด็กอีกต่อไป แต่กำลังถูกขับเคลื่อนด้วยกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อ ผู้ประกอบการไทยควรสร้างความร่วมมือกับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อใช้ประโยชน์จาก Pop Culture สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกับความทรงจำวัยเด็ก เพื่อกระตุ้นความสนใจและตอบสนองความต้องการซื้อของ Kidults ควบคู่ไปกับการใช้ทรัพย์สินทางปัญญาเพื่อเสริมสร้างแบรนด์ให้มีความแตกต่าง เพิ่มมูลค่าทางการตลาด
และสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าระยะยาวได้ โดยเฉพาะในตลาดของสะสม”นายพูนพงษ์กล่าวข้อมูลจาก Euromonitor International บริษัทสำรวจข้อมูลทางการตลาดระดับโลก ระบุว่า ยอดขายของเล่นและเกมทั่วโลกในปี 2023 มีมูลค่า 2.73 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ขยายตัว3.1% จากปี 2022 และคาดว่าในช่วงปี 2023 - 2028 จะขยายตัวต่อเนื่อง ด้วยอัตราเฉลี่ย 2.4% ต่อปี จนทำให้มีมูลค่า 3.48 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2028