รศ.ดร. ธนวรรธน์ พลวิชัยอธิการบดี มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยและประธานที่ปรึกษาศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยผลสำรวจ "พฤติกรรมการใช้จ่ายของประชาชนในช่วง FIFA World Cup 2026" จากกลุ่มตัวอย่าง 1,200 คนทั่วประเทศ ระหว่างวันที่ 30 พฤษภาคม – 3 มิถุนายน 2569 พบว่า มหกรรมลูกหนังระดับโลกที่กำลังจะเปิดฉากวันที่ 11 มิถุนายนนี้ สร้างแรงกระเพื่อมต่อเศรษฐกิจไทยอย่างมีนัยสำคัญ โดยคาดการณ์ว่าเงินสะพัดรวมจะอยู่ที่ประมาณ 68,635 ล้านบาท กรณีที่มีการถ่ายทอดสด แบ่งเป็นการใช้จ่ายในระบบเศรษฐกิจ 21,061 ล้านบาท และการใช้จ่ายนอกระบบในส่วนของพนันบอลอีก 47,574 ล้านบาท แต่ประเด็นเรื่อง "ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด" ที่ยังไม่ลงตัว กลับกลายเป็นตัวแปรสำคัญ เพราะหากไม่มีการถ่ายทอดสด ตัวเลขจะร่วงลงเหลือเพียง 57,660 ล้านบาท หรือหดตัวถึง 34.2% เมื่อเทียบกับช่วงยูโร 2024 ส่วนต่างเกือบ 1.1 หมื่นล้านบาทที่อาจหายไปจากระบบเศรษฐกิจนี้ ส่งสัญญาณชัดเจนว่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดไม่ใช่แค่เรื่องความบันเทิง แต่เป็นเครื่องยนต์สำคัญในการขับเคลื่อนการบริโภคภายในประเทศ

ทั้งนี้ แม้จะมีการถ่ายทอดสด เงินสะพัดรวมก็ยังลดลงจากยูโร 2024 ถึง 21.7% สาเหตุหลักเป็นเพราะเวลาแข่งขันตรงกับช่วงดึกถึงเช้าตามเวลาประเทศไทย ทำให้พฤติกรรมการรับชมและการใช้จ่ายถูกจำกัดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งสะท้อนให้เห็นชัดจากข้อมูลช่วงเวลาที่คนพร้อมดูมากที่สุดในวันทำงาน คือ 23.00–00.00 น. อยู่ที่ราว 60-61% แต่พอเข้าสู่ช่วงตี 3 ถึงตี 4 ความเต็มใจดูลดลงเหลือเพียง 24-32% ส่วนวันหยุดสุดสัปดาห์ตัวเลขดีขึ้นบ้าง โดยช่วง 05.00-06.30 น. มีผู้พร้อมดูถึง 63-68%

ผลสำรวจยังชี้ว่าคนไทยให้ความสนใจฟุตบอลโลกครั้งนี้ค่อนข้างสูง โดยระดับ "มาก" ถึง "มากที่สุด" รวมกันถึง 48.5% ระดับ "ปานกลาง" อยู่ที่ 31.2% มีเพียง 12.8% ที่ไม่สนใจเลย อย่างไรก็ตาม เมื่อถามถึงแผนการติดตาม กลุ่มใหญ่ที่สุดคือ 34.3% ระบุว่าจะดูเฉพาะทีมที่ชื่นชอบหรือแมตช์สำคัญเท่านั้น ส่วนคนที่ตั้งใจจะดูครบทั้ง 104 นัดมีเพียง 7.7% สอดคล้องกับรูปแบบการรับชมที่ 68.4% วางแผนดูสดเฉพาะนัดสำคัญแล้วดูย้อนหลังนัดอื่น อีก 19.5% จะดูย้อนหลังหรือไฮไลท์เป็นหลัก

นอกจากนี้สิ่งที่น่าจับตาอีกประการคือการเปลี่ยนผ่านของสื่อ โดย "โทรศัพท์มือถือ" กลายเป็นอุปกรณ์ที่คนนิยมใช้รับชมมากที่สุดถึง 37.5% แซงหน้าโทรทัศน์ในบ้านที่ได้ 34.2% ขณะที่ช่องทางการรับชมก็แข่งกันสูสี ฟรีทีวีนำเล็กน้อยที่ 32.8% แต่โซเชียลมีเดียตามมาติดๆ ที่ 32.6% เคเบิลทีวี/ดาวเทียม 25.9% และแพลตฟอร์มสตรีมมิง 8.6% ข้อมูลนี้ส่งสัญญาณถึงผู้ถือลิขสิทธิ์และแบรนด์สปอนเซอร์ว่ากลยุทธ์การเข้าถึงผู้ชมต้องเป็นแบบมัลติแพลตฟอร์ม ไม่สามารถพึ่งพาทีวีเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป

ด้านพฤติกรรมการรับชม คนไทยยังคงเน้นความเป็นหมู่คณะ โดย 50.5% วางแผนดูกับกลุ่มเพื่อน 19.3% ดูกับครอบครัว มีเพียง 16.6% ที่ดูคนเดียว สถานที่รับชมยอดนิยมอันดับ 1 คือบ้านที่ 47.2% ตามด้วยร้านอาหาร 19.0% ลานจัดกิจกรรมของห้าง 14.8% และสถานบันเทิง 8.7% เมื่อเทียบกับบอลโลก 2022 ที่เวลาแข่งขันเป็นมิตรกว่าเพราะจัดที่กาตาร์ สัดส่วนการดูที่บ้านเพิ่มขึ้นจาก 34.6% เป็น 47.2% ขณะที่การไปดูที่ลานกิจกรรมและสถานบันเทิงลดลง สะท้อนว่าเวลาแข่งขันที่ดึกทำให้คนเลือกดูที่บ้านมากกว่าออกไปสังสรรค์นอกบ้าน

ทั้งนี้เมื่อดูรายการใช้จ่าย "ค่าอาหารและเครื่องดื่มนอกบ้าน" เป็นรายจ่ายอันดับ 1 โดย 63.8% ของผู้ติดตามระบุว่าจะมีค่าใช้จ่ายในหมวดนี้เฉลี่ยคนละ 3,819 บาทตลอดทัวร์นาเมนต์ รองลงมาคือค่าอาหารและเครื่องดื่มที่บ้านเฉลี่ย 2,718 บาท ค่าสินค้าและของที่ระลึกเกี่ยวกับบอลโลก 1,626 บาท และค่าสมัครแพ็กเกจสตรีมมิง 732 บาท ส่วนกลุ่มที่ตั้งใจเดินทางไปดูถึงสนามจริงมีสัดส่วน 8.6% ด้วยงบเฉลี่ยสูงถึง 150,000 บาท ภาพรวมพบว่า 54.8% ใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงปกติ โดยแหล่งเงินหลักมาจากเงินเดือนและรายได้ปกติ 58.8% เงินออม 33.3% ที่เหลือมาจากผู้ปกครอง โบนัส และการกู้ยืม

สำหรับประเด็นที่สร้างความกังวลไม่น้อยคือเรื่องลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด ซึ่ง 45.9% ของผู้ตอบยังไม่ทราบว่าประเทศไทยยังไม่มีผู้ถือลิขสิทธิ์อย่างเป็นทางการ ขณะที่ 47.1% ยังคาดหวังว่าจะได้ดูฟรีผ่านฟรีทีวี เมื่อถามว่าหากต้องจ่ายเงินสมัครแพ็กเกจ 68.6% ไม่ยินดีจ่าย มีเพียง 31.4% ที่ยอมควักกระเป๋า โดยราคาที่เต็มใจจ่ายมากที่สุดตลอดการแข่งขันคือ 300–499 บาท (32.0%) หากไม่มีช่องทางดูฟรี คนส่วนใหญ่ 31.6% จะไปดูที่ร้านอาหารหรือสถานบันเทิงที่มีสัญญาณ 25.6% จะหาลิงก์สตรีมออนไลน์ที่ไม่เป็นทางการ 21.8% จะดูเฉพาะไฮไลต์ และ 19.2% จะยอมสมัครแพ็กเกจสตรีมมิง