ยุคสมัยที่ผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงความเป็นอยู่และสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ส่งผลให้แบรนด์หันมาพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยคำนึงถึงความยั่งยืน สิทธิมนุษยชน และสิ่งแวดล้อม โดยหารู้ไม่ว่า เราอาจจะเป็นผู้ร้ายโดยไม่ทันตั้งตัว

บนฉลากระบุว่าผลิตจาก “ธรรมชาติ” ในความเป็นจริงอาจจะไม่ได้เป็นมิตรต่อ “สิ่งแวดล้อม”เสมอไป เพราะไม่สามารถการันตีว่ากระบวนการผลิตอาจจะเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและชุมชน ตัวอย่างงานสิ่งทอที่นำฝ้ายจากธรรมชาติมาผลิตเสื้อผ้าขายในอุตสาหกรรมแฟชั่น ฝ้ายยังคงต้องใช้ยาฆ่าแมลงและสารเคมีในการเพาะปลูกให้ทันต่อฤดูกาลสินค้า ซ้ำร้ายแล้วอาจจะมีแรงงานหรือเยาวชนจำนวนมากที่ถูกเอาเปรียบซึ่งพวกเขาไม่ได้รับสวัสดิการและความปลอดภัยจากบริษัทเลย

บริษัทหรือหน่วยงานที่พยายามสร้างผลกระทบทางสังคมด้วยการประชาสัมพันธ์ตัวเลขสถิติ เช่น ปริมาณการชดเชยคาร์บอน ปริมาณต้นไม้จากกิจกรรมปลูกป่า ภาพของกิจกรรม CSR หรือ CSV การต้อนรับนักท่องเที่ยว LGBTQ+ ฯลฯ อันที่จริงแล้ว ตัวเลขที่ถูกประชาสัมพันธ์ได้เกิดขึ้นจากการดำเนินกิจการหรือเพียงแค่สร้างภาพเป็นมิตรต่อผู้บริโภคเท่านั้น ซึ่งมั่นใจได้อย่างไรว่าการกระทำเหล่านั้นไม่ใช่ SDG Washing หรือ การฟอกเป้าหมายเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน

การฟอกเป้าหมายเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน (SDG Washing) คือร่มใหญ่สำคัญที่ครอบคลุม การฟอกเขียว (Green Washing) - การประชาสัมพันธ์ด้านสิ่งแวดล้อมของธุรกิจหรือหน่วยงาน แต่ไม่เป็นไปตามสิ่งที่สื่อสารออกไป การฟอกชมพู (Pink Washing) - การส่งเสริมสิทธิทางเพศและสิทธิมนุษยชนไปตามกระแสความนิยมของตลาด เพื่อสร้างโอกาสให้กับทางธุรกิจหรือหน่วยงานนั้น และ การฟอกน้ำเงิน (Blue Washing) กล่าวคือ ความแยบยลของบริษัทหรือองค์กรที่เข้าร่วมเป็นหัวขบวนกับองค์การสหประชาชาติ (UN) ในการส่งเสริมสิทธิและเสรีภาพ ความยั่งยืนด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม แต่มิได้ปรับเปลี่ยนวิธีคิด หรือกิจกรรมในธุรกิจเลยด้วยซ้ำ

ทำไมต้อง SDG washing ด้วยละ? ก็เพราะความเย้ายวน (Temptation) และโอกาสการเติบโตทางธุรกิจที่จะดึงความสนใจให้ผู้บริโภคหรือนักลงทุนจับตามอง และอาจนำไปสู่การผูกขาดทางทรัพยากรและตลาด ดังนั้น ธุรกิจก็แค่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อประชาสัมพันธ์หรือวางกลยุทธ์การตลาดแบบฉาบฉวย ทำกิจกรรม CSR หรือ CSV แบบที่เรียกว่าขอไปทีแล้วได้ภาพกลับมาเพื่อมีสิทธิลดหย่อนทางภาษี โดยไม่รู้ว่ากิจกรรมเหล่านั้นได้สร้างความเสียหายต่อสิ่งแวดล้อมหรือชุมชนมากแค่ไหน ตัวอย่างของการฟอกสีต่างๆ ได้แก่

ตลาดรับซื้อคาร์บอนเครดิตที่มีธุรกิจหรืออุตสาหกรรมพยายามซื้อคาร์บอนเครดิตเพื่อชดเชยจากกิจกรรมที่ปล่อยก๊าซคาร์บอน (Carbon-offset)แต่กลับไม่ตระหนักว่ากิจกรรมได้สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและผู้คนมากน้อยแค่ไหน ไม่มีการปรับหรือเปลี่ยนกิจกรรมทั้งห่วงโซ่อุปทาน ตลอดจนประเมินผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นอย่างรอบด้าน

การกำกับบนฉลากสินค้า ประเภทกลุ่มคำ Net Zero, Zero Carbon และ Neutral Carbon โดยพยายามบอกว่ากระบวนการผลิตไม่มีการปล่อยก๊าซคาร์บอน ความจริงคือ กระบวนการผลิตในภาคอุตสาหกรรมไม่สามารถเลี่ยงการปล่อยคาร์บอนหรือก๊าซเรือนกระจกออกสู่ชั้นบรรยากาศได้ อย่างน้อยๆที่พอจะนึกออกคือกระบวนการขนส่งนั่นเอง ดังนั้นกลุ่มคำหลอกล่อเป็นเพียงการตลาดฉาบฉวยที่เราอาจจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของการฟอกเขียวโดยไม่รู้ตัว

การประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อกลุ่มความหลากหลายทางเพศ หรือส่งเสริมการท่องเที่ยวกลุ่มความหลากหลายทางเพศให้ชาวต่างชาติได้นำเม็ดเงินมาใช้จ่ายในประเทศ เกิดขึ้นเพื่อเป้าหมายทางการตลาด แต่ยังคงเพิกเฉย หรือมีการเลือกปฏิบัติต่อกลุ่มความหลากหลายทางเพศในประเทศ ตลอดจนการเลือกปฏิบัติทางกฎหมาย

แล้วจะทำอย่างไรเพื่อไม่ให้เผลอตัวสนับสนุนหรือเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดแบบฉาบฉวย?

ลองคิดดูว่าอากาศที่เราหายใจ ดินที่เราใช้เพาะปลูก น้ำที่เราอุปโภคอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน การดำเนินชีวิตและสวัสดิการพื้นฐานของเรา ล้วนได้รับผลกระทบทางตรงและทางอ้อมไปโดยปริยาย ทางออกที่เป็นไปได้ คือการช่วยผลักดันให้ธุรกิจหรืออุตสาหกรรมเข้ามามีส่วนรับผิดชอบ รวมไปถึงการเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใส ทั้งนี้ การประเมินผลกระทบก็สามารถเป็นสารตั้งต้นสำหรับการตรวจสอบได้ โดยประเมินผลกระทบจากผลิตภัณฑ์หรือการดำเนินกิจการทั้งห่วงโซ่อุปทาน และการประเมินผลกระทบของการลงทุนอย่างรอบด้าน เพื่อช่วยให้นักลงทุนและบริษัทจดทะเบียนหลักทรัพย์ถูกกำกับดูแลและตรวจสอบจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง จะเห็นได้จากสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) ที่พยายามพัฒนากองทุนรวมเพื่อความยั่งยืน (Sustainable and Responsible Investing Fund : SRI Fund) และ ONE Report อย่างเข้มงวด

ขณะเดียวกัน ประชาชนคือฟันเฟืองสำคัญที่จะเข้ามาประกอบร่างกลไกตรวจสอบและติดตามผลดำเนินงาน ซึ่งเป็นทางแก้ไขปัญหาที่ดีที่สุด เพราะการติดตามและตรวจสอบธุรกิจหรือหน่วยงานว่าเข้าข่ายการฟอกสีหรือไม่ จะได้ผลดีที่สุดคือผู้บริโภคหรือประชาชนเอง เพราะเมื่อยิ่งประชาชนหรือผู้บริโภคเริ่มตระหนักรู้ และเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องในการตรวจสอบมากเท่าไร การฟอกเขียวก็ยิ่งทำได้ยากมากขึ้นเท่านั้น

แม้ว่าตอนนี้เรายังพูดชัดเจนไม่ได้ว่า ประชาชนมีเครื่องมือตรวจสอบกิจการหรือไม่ บทบาทหน้าที่ในการดูแลรับผิดชอบคือใคร แต่เมื่อเกิดความสงสัยและมีการตรวจสอบบนพื้นฐานข้อมูลมากเท่าไหร่ การตลาดแบบฉาบฉวยยิ่งหลอกล่อพวกเราได้น้อยลงเท่านั้น