ในช่วงเวลาสิ้นปีที่เข้าสู่ฤดูกาลท่องเที่ยวของไทย หรือที่เรียกกันโดยทั่วไปว่าช่วง“ไฮซีชั่น” ของการท่องเที่ยว สังเกตได้จากสถิติจำนวนผู้เยี่ยมเยือนและรายได้จากผู้เยี่ยมเยือนทั้งคนไทยและต่างชาติปี พ.ศ. 2566 ของกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในไตรมาสที่ 4 ของปี(เดือนตุลาคม – เดือนธันวาคม) และสูงที่สุดในเดือนธันวาคมที่มีจำนวนผู้เยี่ยมเยือน 31 ล้านคน และมีรายได้จากผู้เยี่ยมเยือน 233 พันล้านบาท เมื่อพิจารณาแนวโน้มการเติบโตของภาคการท่องเที่ยวทั้งปีก็พบว่าจำนวนผู้เยี่ยมเยือนและรายได้จากผู้เยี่ยมเยือนมีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2565 จนถึงปัจจุบันแสดงถึงการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยวไทยที่เพิ่มสูงขึ้น ทั้งนี้ การจะได้รับผลประโยชน์จากการท่องเที่ยวที่กำลังเติบโต ภาคธุรกิจจำเป็นต้องมีความเข้าใจเกี่ยวพฤติกรรมและความต้องการของนักท่องเที่ยวเพื่อให้สามารถวางแผนและเตรียมสินค้าและบริการให้ตรงตามความต้องการ บทความนี้จึงถือโอกาสพาทุกท่านมาสำรวจพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติในประเทศไทยผ่านสถิติและบทวิเคราะห์ที่เกี่ยวข้อง

จากรายงานการสำรวจพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวของชาวไทยปี 2567 โดยศูนย์วิจัยด้านตลาดการท่องเที่ยว พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยมีการเดินทางท่องเที่ยว
ภายในภูมิภาคของตนเองถึงร้อยละ 58.06 และมีการเดินทางไปท่องเที่ยวในเมืองรองร้อยละ 50.41 ขณะที่การเดินทางไปท่องเที่ยวในเมืองหลักอยู่ที่ร้อยละ 49.59 จะเห็นได้ว่าแม้มีการเดินทางไปท่องเที่ยวในเมืองรองมากกว่าเมืองหลัก แต่ก็ยังคงอยู่ในระดับที่ไม่แตกต่างกันมากนัก และการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยมีวัตถุประสงค์เพื่อพักผ่อนจากการทำงาน (ร้อยละ 26.85) เพื่อให้มีสุขภาพกายและใจที่ดี (ร้อยละ 16.46) และเพื่อสำรวจสถานที่หรือค้นหาประสบการณ์ใหม่ๆ (ร้อยละ 8.42) ตามลำดับ โดยมีการค้นหาข้อมูลสำหรับการท่องเที่ยวผ่านช่องทางFacebook Google.com TikTok และสอบถามคนรู้จัก ซึ่งข้อมูลที่มีการค้นหามากที่สุด คือ ข้อมูลแหล่งท่องเที่ยว ร้านอาหารและบริการ และแหล่งซื้อสินค้า

นักท่องเที่ยวชาวไทยมีให้ความสำคัญกับการเลือกจังหวัดที่ต้องการไปท่องเที่ยวจากความหลากหลายของแหล่งท่องเที่ยวในพื้นที่(ร้อยละ 30.01) ความสะดวกของการเดินทาง (ร้อยละ 24.67) และเอกลักษณ์ของอาหารท้องถิ่น (ร้อยละ 24.18) ซึ่งกิจกรรมที่มักจะทำในระหว่างการท่องเที่ยวคือ การถ่ายรูป/วีดีโอ/ไลฟ์สดระหว่างการท่องเที่ยว (ร้อยละ 58.99) ชิมอาหาร เครื่องดื่ม หรือผลไม้ท้องถิ่น (ร้อยละ 42.37) และชมธรรมชาติ (ร้อยละ 38.73) ตามลำดับ นักท่องเที่ยวชาวไทยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนต่อทริปอยู่ที่ 3,979 บาท และมีระยะเวลาท่องเที่ยวเฉลี่ย 2.73 วัน

นักท่องเที่ยวชาวไทยส่วนใหญ่ (ร้อยละ 77.35) มีความยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นสำหรับที่พัก ร้านค้า หรือสถานที่ท่องเที่ยวที่ให้บริการด้วยความใส่ใจสิ่งแวดล้อมและชุมชนท้องถิ่น แต่กลับพบว่ามีนักท่องเที่ยวเพียง ร้อยละ 7.73 เท่านั้นที่ทำกิจกรรมเพื่อรักษาสังคมและสิ่งแวดล้อมระหว่างการท่องเที่ยว ซึ่งส่วนใหญ่มีการทำกิจกรรมด้านการส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชน (ร้อยละ 70.01)โดยการอุดหนุนร้านค้า/สินค้าท้องถิ่น (ร้อยละ 67.75) รับประทานในร้านท้องถิ่น/ใช้วัสดุท้องถิ่น (ร้อยละ 31.84) และทำกิจกรรมเรียนรู้วิถีชีวิตท้องถิ่น (ร้อยละ 16.21) สะท้อนให้เห็นว่ามีนักท่องเที่ยวจำนวนมากที่สนใจสินค้าและบริการที่ให้ความสำคัญกับเศรษฐกิจชุมชนและสิ่งแวดล้อม แต่ยังอาจเข้าไม่ถึงข้อมูลหรือสินค้าและบริการดังกล่าว

ในส่วนของพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2567 ตามรายงานของศูนย์วิจัยด้านตลาดการท่องเที่ยวพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย 3 อันดับแรกคือ ความหลากหลายของแหล่งท่องเที่ยว (ร้อยละ 64.56) อาหารและเครื่องดื่ม(ร้อยละ 44.36) และความหลากหลายของศิลปวัฒนธรรม (ร้อยละ 43.71) ซึ่งนักท่องเที่ยวต่างชาติมีวัตถุประสงค์ของการเดินทางท่องเที่ยวเพื่อหลีกหนีจากกิจวัตรประจำวัน (ร้อยละ 45.53) ใช้เวลากับครอบครัว (ร้อยละ 37.16) และเพื่อหาประสบการณ์หรือมุมมองใหม่ในการใช้ชีวิต (ร้อยละ 26.44) โดยมีการค้นหาข้อมูลแหล่งท่องเที่ยวจากการบอกเล่าของเพื่อน (ร้อยละ 52.72) การบอกเล่าจากครอบครัว (ร้อยละ 50.28) และสื่อสังคมออนไลน์ (ร้อยละ 34.62) เมื่อพิจารณาความถี่ของการเดินทางมายังประเทศไทย พบว่า ส่วนใหญ่เคยเดินทางมายังประเทศไทยแล้ว (ร้อยละ 54.11) ขณะที่ผู้ที่เพิ่งเดินทางเข้ามาประเทศไทยเป็นครั้งแรกคิดเป็นร้อยละ 45.89 โดยมีการจองที่พักผ่านระบบออนไลน์เป็นหลัก (ร้อยละ 55.93) รองลงมาคือ จองผ่านบริษัททัวร์ (ร้อยละ 33.49) และจองตรงกับโรงแรม (ร้อยละ 11.92) ตามลำดับ ขณะที่การเดินทางท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นการเดินทางท่องเที่ยวด้วยตัวเอง (ร้อยละ 83.93)ซึ่งมีระยะเวลาท่องเที่ยวเฉลี่ย 8.68 คืน

จังหวัดที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวต่างชาติ3 อันดับแรก คือ กรุงเทพมหานคร (ร้อยละ 61.27) ชลบุรี (ร้อยละ24.77) และภูเก็ต (ร้อยละ 17.92) ขณะที่กิจกรรมที่ได้รับความนิยมคือ การรับประทานอาหารไทย (ร้อยละ 86.39) นวดและสปา (ร้อยละ49.27) ชมสถานที่ทางประวัติศาสตร์ (ร้อยละ 48.56) กิจกรรมชายหาด (ร้อยละ 48.14) และแสงสียามค่ำคืน (ร้อยละ 40.19) เมื่อพิจารณาด้านการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติ พบว่า ค่าใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติเฉลี่ยต่อคนต่อทริปอยู่ที่ 41,295 บาทซึ่งนักท่องเที่ยวต่างชาติมีการเลือกรับประทานอาหารจากร้าน street food แทนร้านอาหารที่มีราคาแพง ขณะที่การเลือกซื้อสินค้าก็มีการเลือกซื้อสินค้าพิเศษที่ผลิตในไทย เช่น สินค้าหัตถกรรม และจำนวนวันที่นักท่องเที่ยวอยู่ในประเทศไทยลดสั้นลง และมีการท่องเที่ยวแบบหลายประเทศในทริปเดียว (บัณฑิตย์ พิณอุดม, 2567)

จากการศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติตามข้างต้นจะพบว่ามีพฤติกรรมที่ให้ความสนใจและใช้จ่ายกับสินค้าและบริการที่มีเอกลักษณ์หรือเป็นสินค้าท้องถิ่น แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของการสินค้าและบริการที่มีลักษณะเฉพาะหรือมีเรื่องราวในแต่ละท้องถิ่น เช่น สินค้า GI หรือกิจกรรมที่เป็นวัฒนธรรมชุมชน ดังนั้น ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาภาคการท่องเที่ยวของแต่ละพื้นที่ควรนำสิ่งเหล่านี้มาพัฒนาและต่อยอดเพื่อให้เกิดการดึงดูดนักท่องเที่ยวและสร้างแหล่งท่องเที่ยวใหม่จากวิถีการผลิต วัฒนธรรม ประเพณีของชุมชน ซึ่งมีความเป็นเอกลักษณ์ในแต่ละพื้นที่ ประกอบกับการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางออนไลน์ซึ่งเป็นหนึ่งในช่องทางหลักที่นักท่องเที่ยวใช้ในการค้นหาข้อมูลก็จะสามารถเพิ่มโอกาสให้พื้นที่สามารถสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวได้มากขึ้น

ที่มา:

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. 2567. สรุปสถานการณ์พักแรม จำนวนผู้เยี่ยมเยือน และรายได้จากผู้เยี่ยมเยือน เดือนมกราคม ถึงธันวาคม 2566. https://www.mots.go.th/news/category/705

ศูนย์วิจัยด้านตลาดการท่องเที่ยว. 2567. โครงการสำรวจพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวของชาวไทย ปี 2567 รายงานความก้าวหน้าครั้งที่ 2 ข้อมูลครึ่งปี 2567 (มกราคม - มิถุนายน). https://intelligencecenter.tat.or.th/articles/72423

ศูนย์วิจัยด้านตลาดการท่องเที่ยว. 2567. รายงานความก้าวหน้าครั้งที่ 3 โครงการสำรวจเพื่อการวิเคราะห์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศ ปี 2567. https://intelligencecenter.tat.or.th/articles/66773

บัณฑิตย์ พิณอุดม. 2567. “Future of tourism” รับมือการเปลี่ยนผ่านสู่การเติบโตอย่างมีคุณค่าและยั่งยืน. https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/articles-and-publications/articles/article-2024nov12.html

ศุภชัย เสถียรหมั่น