การโฆษณาเผยแพร่ผลิตภัณฑ์สินค้าประเภท “เหล้า หรือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์” ทั้งหลายโดยตรง ผ่านช่องทางสื่อโฆษณาเป็นเรื่องต้องห้ามตามกฎหมาย พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 มาตรา 32 ประกอบกฎกระทรวง กำหนดหลักเกณฑ์และเงื่อนไขการแสดงภาพสัญลักษณ์เพื่อประกอบการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2553 

ประเทศไทย มีกฎหมายอนุญาตให้โฆษณาได้ แต่ต้องเป็นการโฆษณาทางอ้อม เนื้อหาโฆษณาที่แพร่ผ่านสื่อจะต้องไม่อวดอ้างสรรพคุณ หรือชักชวนให้มีการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และที่สำคัญต้องแสดงข้อความคำเตือนประกอบ ข้อความคำเตือนระบุถึงพิษภัยและอันตรายจากการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประกอบในโฆษณาด้วย

เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นสินค้าประเภทหนึ่ง ที่สร้างรายได้ทางเศรษฐกิจมหาศาลให้กับประเทศจากภาษีที่จัดเก็บและถือว่า มิได้เป็นสิ่งเสพติดต้องห้าม แต่มีมาตรการจำกัดเสรีภาพในการทำสื่อโฆษณา สถานที่ และรวมถึงเวลาในการจำหน่าย  

แม้อาจจะดูขัดกับเหตุผลทางธุรกิจ แต่ด้วยผลกระทบด้านลบหลายประการ ที่มีต่อตัวผู้บริโภค เพราะฤทธิ์แอลกอฮอล์ มีผลต่อการควบคุมสติของผู้บริโภค หากบริโภคเกินขนาด อันส่งผลกระทบต่อส่วนรวม และบางคราวถึงกับสร้างความเสียหายร้ายแรงต่อส่วนรวมด้วย จึงเป็นสาเหตุให้ทุกๆ ประเทศในโลก ต้องมีการกำหนดเงื่อนไขมาตรการควบคุม

การโฆษณาและการจำหน่ายบรรดาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของผู้ผลิต เป็นมาตรการอันหนึ่ง ที่ประเทศไทยรวมถึงในหลายๆ ประเทศ ใช้ควบคุม และถือเป็นการควบคุมตั้งแต่เป็นต้นน้ำ ก่อนไหลไปสู่บรรดาผู้บริโภค ซึ่งเป็นปลายน้ำเพื่อป้องกันปัญหาด้านสุขภาพและครอบครัวผู้บริโภค ตลอดจนอุบัติเหตุและอาชญากรรม ซึ่งมีผลกระทบต่อสังคมและเศรษฐกิจโดยส่วนรวมของแต่ละประเทศในโลก     โดยเฉพาะในประเทศไทยในขณะนี้ ที่กำลังเผชิญกับปัญหาอุบัติเหตุร้ายแรงบนท้องถนนในวันหยุดนักขัตฤกษ์ ช่วงเทศกาลสำคัญของทุกๆ ปี  

เมื่อเปรียบเทียบกัน มาตรการห้ามตามกฎหมายในประเทศไทย ยังเคร่งครัดน้อยกว่าบางประเทศในแถบเอเชียด้วยกัน ตัวอย่างเช่น ประเทศศรีลังกา และประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งมีการห้ามโฆษณาอย่างเด็ดขาด ทั้งนี้เป็นไปตามนโยบายมาตรการควบคุมของแต่ละประเทศ ซึ่งแตกต่างกันไปตามขนบธรรมเนียมและจารีตประเพณี

ในประเทศไทย สำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (สคอ.) เป็นหน่วยงานราชการ สังกัดกรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข มีอำนาจกำกับดูแล ควบคุม การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตามพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 ซึ่งรวมไปถึงการเผยแพร่สื่อโฆษณาสินค้าประเภทดังกล่าวนี้

วิธีการโฆษณาทางอ้อม เป็นทางออกเดียว สำหรับการโฆษณาสินค้าต้องห้ามประเภทนี้ เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมายโดยถูกต้องตามกฎหมาย และไม่ติดเงื่อนไขข้อจำกัดใดในการได้รับอนุญาตจากหน่วยงานรัฐ จึงมิใช่เรื่องง่าย

กรณีจึงเป็นความท้าทายของฝ่ายโฆษณา หรือผู้รับจ้างโฆษณา ที่จำเป็นต้องหาวิธีการทางอ้อมในโฆษณาสินค้าประเภทนี้ บรรจุไว้เป็นส่วนหนึ่งของแผนกลยุทธ์การตลาดในการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ เพื่อเอาชนะบรรดาคู่แข่งสินค้าประเภทเดียวกันในท้องตลาด

การโฆษณาสินค้าต้องห้ามประเภทนี้ มักจะอยู่ในรูปของ โฆษณาแฝง (Stealth Market) ซึ่งอยู่ในรูปแบบต่างๆของการโฆษณาเนียนๆ (tie-in) ผ่านระบบสื่อสารมวลชนในรูปแบบการสนับสนุนด้านกีฬา (ผู้สนับสนุนจัดการแข่งขันกีฬา) และรวมถึงผ่านช่องทางสื่อสารโซเชียลออนไลน์ทุกแพลตฟอร์มที่มีอยู่ในยุคดิจิทัลนี้

การโฆษณาดังกล่าว นอกจากจะทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงเครื่องหมายการค้า (Brand Awareness) ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการนั้นแล้วยังมีอิทธิพลแฝงให้ผู้บริโภคช่วยประชาสัมพันธ์สินค้าบริการนั้น แบบปากต่อปากอีกด้วย (Word of Mouth)จนเกิดเป็นเส้นทางการเข้าถึงสินค้า หรือบริการ (Customer Journey) อีกแนวทางหนึ่งในอนาคต เช่น ภาพยนตร์โฆษณาซึ่งมีเนื้อหาส่งเสริมศิลปะ วัฒนธรรมการร่ายรำในท้องถิ่นแต่ละภาคของไทย ซึ่งแฝงโฆษณาบรั่นดียี่ห้อดังซึ่งแพร่ภาพออกอากาศทางสื่อโทรทัศน์ ซึ่งถือว่า เป็นกรณีที่พอรับได้ และยังอยู่ในเงื่อนไขของกฎหมาย

ส่วนกรณีภาพยนตร์โฆษณาน้ำดื่มยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งรูปทรงรูปลักษณ์และสีสันของขวดบรรจุน้ำ คล้ายขวดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ปรากฏฉลากเครื่องหมายการค้า หรือโลโก้เดียวกับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของเจ้าของผู้ผลิต กลุ่มนักแสดงหรือพรีเซ็นเตอร์หนุ่มสาว ชนขวดกัน ด้วยอากัปกิริยารื่นเริง ฉลองความสำเร็จ ราวกับดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งพฤติกรรมปกติของการดื่มน้ำเปล่าคงไม่ได้ทำกัน คล้ายกับแฝงโฆษณาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านเครื่องหมายการค้าหรือโลโก้น้ำเปล่า แพร่ภาพออกอากาศทางสื่อโทรทัศน์ และสื่อออนไลน์แพลตฟอร์มต่างๆ ทั่วไปในรูปแบบของโฆษณาคั่น ทำให้ผู้เห็นภาพยนตร์โฆษณานี้ นึกถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีเครื่องหมายการค้าหรือโลโก้เดียวกัน หรือชี้ชวนให้เกิดความอยากซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีเครื่องหมายการค้าโลโก้เดียวกัน

ทำให้เกิดคำถามแก่ผู้ที่สนใจติดตามเรื่องการโฆษณาว่า โฆษณาแบบนี้ทำได้ด้วยหรือ ? และหากเป็นกรณีเดียวกัน ที่เกิดขึ้นในต่างประเทศที่เคร่งครัดกฎหมาย จะสามารถโฆษณาแบบเดียวกันนี้ได้หรือไม่ ?

แนวความคิดของคนไทย และชาวต่างชาติหลายเรื่องแตกต่างกัน โดยเฉพาะการเคร่งครัดในการบังคับใช้กฎหมาย