ผมมีโอกาสทำงานเรื่องกีฬามาพอสมควร เคยร่วมเตรียมยุทธศาสตร์คนในแวดวงกีฬาเพื่อการท่องเที่ยวสำหรับอาเซียน (Asean Sport Tourism) และเป็นนักกีฬาด้วย ผมจึงติดตามให้ความสำคัญกับความเคลื่อนไหวในแวดวงกีฬาทั้งในประเทศและต่างประเทศอย่างสม่ำเสมอ

ในวาระวันเด็กแห่งชาติปีนี้ นอกจากที่ผมได้ตั้งความหวังอยากให้เด็กไทยมีสุขภาพแข็งแรง มีจิตใจเป็นนักกีฬา และมีโอกาสเล่นกีฬาอะไรก็ได้สักอย่างเป็นงานอดิเรก เพื่อที่จะเติบโตเป็นผู้ใหญ่ที่มีคุณภาพ มีระเบียบวินัย รู้แพ้รู้ชนะ มีการตัดสินใจที่ดี และรู้จักวางแผนให้กับตนเองอย่างที่ได้จากเกมกีฬาแล้ว

ผมยังมุ่งหวังให้มีการปลูกฝังเด็กไทยของเรา ใน 4 ประเด็นสำคัญคือ 1. การค้นหาตัวเอง 2. เมื่อเรียนหนังสือต้องถามตัวเองว่าเรียนแล้วได้อะไร มีความหมายอย่างไรกับตัวเรา 3.การหาข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญมาก การใช้อินเตอร์เนตในทางที่เป็นประโยชน์ จะช่วยสร้างคุณค่าอย่างมหาศาล4.และเรื่องคุณธรรม จริยธรรม ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่สุดของเด็กและเยาวชนไทยที่จะเป็นอนาคตของชาติต่อไป

บทความของผมครั้งนี้จะนำเสนอต่อจากครั้งที่แล้ว ซึ่งเป็นมุมมองการวิเคราะห์ในประเด็นที่เชื่อมโยงกับการพัฒนาและบริหารจัดการทีมและธุรกิจกีฬาในพรีเมียร์ลีกซึ่งมีมูลค่ารวมกันกว่าสองแสนล้านบาท ซึ่งผมเห็นว่าเป็นประโยชน์ในการนำเสนอมุมมองด้านเศรษฐศาสตร์ทุนมนุษย์ รวมถึงประวัติศาสตร์การสร้างทีม และการพัฒนาแบรนด์ของแต่ละสโมสร

ผมเน้นตัวอย่างความเปลี่ยนแปลงของทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ด้วยทฤษฎีสามวงกลม และทีมสเปอร์ก็เป็นตัวอย่างของ HRDS.สถาปัตยกรรมทุนมนุษย์ (HR. Architecture) ที่สร้างเยาวชนอย่างต่อเนื่อง และไม่ขายตัวดีๆ ออกไป บทบาทผู้นำที่ดี ซึ่งผลงานทีมฟุตบอลไทยล่าสุดที่เพิ่งเอาชนะบาห์เรนมาได้เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด รวมถึงการสร้างแบรนด์และการตลาดซึ่งต้องใช้เวลาสั่งสมนานหลายปี

“พรีเมียร์ลีก” เสน่ห์เกมฟุตบอล

มูลค่าสองแสนล้านบาท

พิชญ์ภูรี จันทรกมล

ที่ปรึกษาฝ่ายวิชาการ มูลนิธิพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ระหว่างประเทศ และทีมวิทยากร Chira Academy

บทความคราวที่แล้ว ได้นำเสนอการวิเคราะห์เพื่อสร้างโอกาสด้านกีฬาใหม่ๆ ด้วยทฤษฎีทุนมนุษย์ 8Ks+ 5Ks ของท่านอาจารย์ดร.จีระ คือ ทุนมนุษย์พื้นฐาน ทุนทางสติปัญญา ทุนทางจริยธรรม ทุนทางความรู้-ทักษะ-ทัศนคติ ทุนแห่งความสุข ทุนทางอารมณ์ ทุนทางทักษะ-ประสบการณ์ ทุนทางสังคม ทุนทางไอทีและดิจิทัล ทุนทางวัฒนธรรม ทุนทางความคิดสร้างสรรค์ ทุนทางนวัตกรรม ทุนทางเทคโนโลยี และทุนแห่งความยั่งยืนหรือทฤษฎี 3 ต. คือการทำอย่าง ต่อเนื่อง แตกต่าง และติดตาม ซึ่งสามารถใช้อธิบายทั้งการสร้างทุนมนุษย์นักกีฬา (ปลูก) การบริหารจัดการธุรกิจกีฬาสมัยใหม่ (เก็บเกี่ยว) เพื่อการทำให้สำเร็จ (Execution) ตลอดระยะตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทางได้ครบทั้งกระบวนการ

รวมถึงการวิเคราะห์เจาะจงสามสโมสรที่มีอัตลักษณ์และบุคลิกของทีมที่แตกต่างกัน แต่ละทีมมีแฟนบอลเหนียวแน่น ประกอบด้วยอดีตแชมป์มากสมัยสูงสุดคือ ทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด (แมนยูฯ) ทีมสเปอร์ส ทีมบิ๊กทรีหัวตารางในปีนี้ และ ทีมเลสเตอร์ สโมสรระดับกลาง ที่มีเจ้าของเป็นคนไทย และเป็นเจ้าของตำนานเทพนิยายด้วยการคว้าแชมป์พรีเมียร์ลีกหนึ่งสมัย ด้วยประเด็นความโดดเด่นที่แตกต่างกันของทั้งสามทีมเพื่อเปิดมุมมองใหม่ๆ ให้กับการพัฒนาวงการกีฬาในบ้านเรา

การวิเคราะห์สามทีมฟุตบอลจากนี้ คือการวิเคราะห์การจัดการกับความเปลี่ยนแปลง ความโดดเด่นของสเปอร์ส ด้วยผู้จัดการที่สุดยอดและทีมที่ลงตัว กลยุทธ์ด้านสุดยอดการตลาดของแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และการสร้างศรัทธาและแรงบันดาลใจที่เงินซื้อไม่ได้ของทีมเลสเตอร์ ซิตี้

สเปอร์ส “ไก่เดือยทอง” ความลงตัวของผู้จัดการและทีมที่สุดยอดสเปอร์ส เคยมีตำนานที่ยิ่งใหญ่ แม้จะยังไม่เคยคว้าแชมป์พรีเมียร์ลีกแต่ในฤดูกาลปี 1960-1961 ทีมนี้เคยคว้าแชมป์ดิวิชั่น 1 มาแล้ว ก่อนที่ดิวิชั่น 1 จะเปลี่ยนชื่อเป็นพรีเมียร์ลีกในปี 1992

ท่านอาจารย์ดร.จีระ ซึ่งเป็นแฟนพันธุ์แท้ของสเปอร์ส ได้วิเคราะห์พัฒนาการที่ยอดเยี่ยมของสเปอร์สในฤดูกาลนี้ ด้วยทฤษฎี 3 วงกลม ของท่านว่า เป็นความลงตัวที่ทับซ้อนกันเกือบพอดี วงกลมแรก คือบริบทของสโมสรและทีมบริหาร เมาริซิโอ โปเซ็ตติโน่ ผู้จัดการทีมคนปัจจุบันชาวอาร์เจนตินา ถือเป็นกลไกสำคัญมากในการสร้างทีม เป็นกุนซือที่ยอดเยี่ยมทั้งความเป็นผู้นำ ความสามารถในการคุมทีม และบุคลิกที่โดดเด่นชัดเจน รวมถึงความเข้าใจนักฟุตบอล นับแต่เขาเข้ามาจับงานคุมสเปอร์ส ก็สามารถพาทีมไก่เดือยทองบินสูงขึ้นเรื่อยๆ และวันนี้ สเปอร์ส ก็ไม่ใช่ทีมที่ใครจะมองข้ามไปได้

วงกลมที่สอง คือ สมรรถนะของนักฟุตบอล สเปอร์ส มีทีมที่ลงตัว ด้วยดาวเด่นอย่าง แฮร์รี่ เคน สินทรัพย์ที่ตีค่าไม่ได้ของสโมสร รวมถึง คริสเตียน เอริคเซ่น, ชง ฮึง มิน, เดเล่ อัลลี่ ฯลฯ และเพื่อนนักเตะในทีมที่เล่นเข้ากันอย่างสอดประสาน เมื่อผนวกกับมาตรฐานของ โปเซ็ตติโน่ ที่สั่งสมมาจากประสบการณ์งานโค้ชของเขา ทำให้ สเปอร์ส จ่ายบอลได้ดีและแม่นยำด้วยสปีดบอล รวมถึงมิดฟิลด์ที่เล่นกันอย่างเข้าขา ยามที่ต้องตั้งรับ พวกเขาจะไล่เพรสซิ่งคู่แข่งได้ตลอด และทำให้คู่แข่งขยับลำบาก

ส่วนวงกลมที่สาม คือการสร้างแรงจูงใจและพลังขับเคลื่อนในทีมนั้นดูเหมือนว่า ทฤษฎี HRDS : Happiness Respect Dignity และ Sustainble จะถูกเฮดโค้ช โปเซ็ตติโน่ นำมาใช้อย่างได้ผล เพราะแม้ว่านักฟุตบอลอาชีพอาจเอาแต่ใจตัวเองและวัตถุนิยม แต่พวกเขาก็มีหัวใจมีความรู้สึกที่เปราะบาง การทำให้ทุกคนมีความสุข ด้วยความให้เกียรติ ยกย่อง และไว้เนื้อเชื่อใจ เป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้นักเตะมีความมุ่งมั่นอยู่กับการทำผลงานเพื่อทีมอย่างเต็มร้อยเสมอ

อย่างไรก็ตาม เหรียญย่อมมีสองด้าน ฟอร์มที่โดดเด่นของผู้จัดการทีมและนักเตะก็มักถูกจับตามองจากสโมสรอื่นด้วย การบริหารจัดการต้องมีมาตรฐาน และเป็นไปในทิศทางเดียวกัน สเปอร์ส ต้องดูแลนักเตะเหมือนกับที่ให้ความสำคัญกับโปเซ็ตติโน่ พวกเขาต้องทำให้นักเตะเชื่อมั่นว่าจะสามารถประสบความสำเร็จได้กับสโมสร ที่สำคัญนอกจากจะไม่ขายนักเตะคนสำคัญออกไปง่ายๆ แล้ว ยังต้องมีความสามารถในการรั้งนักเตะให้อยากอยู่กับสเปอร์ต่อไปอีกด้วย

แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด แบรนด์แข็งแกร่งเพิ่มมูลค่า

ในสนามแข่ง ทีมฟุตบอลก็เป็นสินค้าตัวหนึ่ง เจ้าของสโมสรต้องการแฟนบอลเป็นลูกค้าที่ติดตามเชียร์ทีมรัก จ่ายค่าตั๋ว ค่าสินค้าที่ระลึก หรือชมการถ่ายทอดผ่านสื่อต่างๆ ผลพลอยได้คือรายได้จากโฆษณาของสปอนเซอร์ และความภักดีที่เหนียวแน่นของแฟนบอล จะช่วยอุดหนุนสินค้าที่เป็นสปอนเซอร์ของสโมสรมากขึ้น

ความสัมพันธ์ของแฟนบอลกับสโมสรเป็นความผูกพันที่ต่างจากสินค้าประเภทอื่น ตัวอย่างเช่นลูกค้าที่ชอบดื่มโค้กถ้าไม่มีโค้กก็ดื่มเป๊ปซี่แทนได้ แต่แฟนฟุตบอลถ้าเลือกเชียร์ทีมใดทีมหนึ่งแล้วมักไม่เปลี่ยนใจ เจ้าของสโมสรจึงต้องรักษาฐานแฟนบอลไว้ให้ดี เพราะแฟนบอลปัจจุบันไม่ได้มีแค่ในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งเท่านั้น แต่ขยายฐานไปทั่วโลก การแข่งขันแต่ละนัดมีคนดูถ่ายทอดสดเป็นร้อยล้านคน ชื่อชั้นของสโมสรชั้นนำจึงเป็นแบรนด์กีฬาที่มีมูลค่ามหาศาล

แมนยูฯ เป็นต้นแบบของทีมฟุตบอลที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ โดยเริ่มจากการพัฒนาของที่ระลึกซึ่งแฟนบอลต้องซื้อหาไม่ว่าจะเป็นปากกา ดินสอ ยางลบ เสื้อผ้า ขอให้มีตราสโมสร แฟนบอลก็ยินดีซื้อหมด แมนยูฯเป็นทีมแรกที่จ้างดีไซเนอร์ชื่อดังมาผลิตเสื้อทีม ซึ่งมีทั้งเสื้อกีฬาฟุตบอล และเสื้อทุกประเภท ทำให้เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก สร้างรายได้จากสปอนเซอร์เป็นกอบเป็นกำ

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จจากชัยชนะทั้งบนตารางพรีเมียร์ลีก และถ้วยสำคัญๆ เช่น Europa Leage, UEFA Champions League หรือ Carabao Cup เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความจงรักภักดีของแฟนบอล และช่วยเสริมสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่คณะกรรมการบริหารทีมแมนยูฯ ตัดสินใจให้โชเซ่ มูรินโญ่ ออกกลางคัน จากความล้มเหลวในการทำทีมแบบตั้งรับ นำมาซึ่งความพ่ายแพ้และการเสมอหลายครั้ง รวมถึงท่าทีที่ไม่เป็นมิตร บุคลิกที่ก้าวร้าว และทัศนคติที่ย่ำแย่

ถ้า โปเซ็ตติโน่ ใช้ ทฤษฎี HRDS อย่างได้ผล มูรินโญ่ ก็ใช้ในทางกลับกันทุกด้าน เขาจึงไม่สามารถดึงความสามารถที่ดีที่สุดจากพรสวรรค์
อันล้นเหลือของนักเตะราคาแพงอย่าง พอล ป๊อกบา, อเล็กซิส ชานเซส, โรเมลู ลูกากู หรือ เฟรดริโก โฮดริเกส ได้อย่างเต็มที่ จากความยิ่งใหญ่ในอดีตเหลือแค่ภาพลักษณ์ทีมธรรมดาๆ ในพรีเมียร์ลีก ซึ่งร้ายแรงเกินกว่าทีมที่ต้องการรักษาภาพลักษณ์และแบรนด์แห่งความยิ่งยงเพื่อสร้างความฮึกเหิมให้แฟนพันธุ์แท้จะรับไหว

ทันทีที่ โอเล่ กุนนาร์ โซลชา อดีตกองหน้าระดับตำนานของทีมปีศาจแดงได้รับเลือกให้เป็นเฮ้ดโค้ชคนใหม่ของแมนยูฯ หลังจากที่เคยคุมทีมปีศาจแดงชุดสำรอง ก่อนจะออกไปคุมทีมโมลด์และได้แชมป์ลีกสองสมัยติดต่อกันทีมแมนยูฯก็พลิกฟื้นดีวันดีคืน และโซลชาก็ได้นำความสุขคืนกลับสู่แฟนบอลอีกครั้ง

หลายคนกล่าวว่ารอยยิ้มและคลื่นความสุขได้ถาโถมสู่สนามโอลด์ แทรฟฟอร์ด อีกครั้ง ด้วยจิตวิญญาณของโซลชาที่เชื่อมต่อกับแฟนๆ และนักเตะได้อย่างลงตัว แตกต่างจาก 6 เดือนของฤดูกาลที่มีมูรินโญ่เป็นกุนซืออย่างชัดเจน นับจากนี้เกมในพรีเมียร์ลีกจะยิ่งทวีความสนุกเร้าใจ และทีมคู่แข่งคงไม่อาจมองข้ามทีมแมนยูฯ ไปได้อีกวิถี ศรัทธา และแรงบันดาลใจที่เงินซื้อไม่ได้ของเลสเตอร์

กรณีศึกษาของเลสเตอร์ ซิตี้ เป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้แฟนบอลจำนวนมากติดตามทีมเล็กๆที่ คุณวิชัย ศรีวัฒนประภา CEO ผู้ล่วงลับ ซื้อมาด้วยเงินเพียง 60 ล้านปอนด์ จนได้เลื่อนชั้นและกลายเป็นแชมป์พรีเมียร์ลีกหนึ่งสมัย ปัจจุบันมีมูลค่า 596 ล้านยูโร หรือ 523 ล้านปอนด์ หรือประมาณ 670.85 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 22,489 ล้านบาท) มีมูลค่าเพิ่มจากปีก่อนหน้า 35% เมื่อคำนวณจากค่าเงินปอนด์ มีมูลค่าสูงกว่าทีมบิ๊กเนมอย่างเอซี มิลาน (514 ล้านยูโร) และทีมอินเตอร์ มิลาน (491 ล้านยูโร)

แต่นั่นเป็นเพียงมูลค่าทางเศรษฐกิจ สิ่งที่เงินซื้อไม่ได้คือวิถี ศรัทธา และความไว้เนื้อเชื่อใจของแฟนบอลและชาวเมืองเลสเตอร์ที่มีต่อสโมสรและเจ้าของร่วมกัน ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในฟุตบอลลีกของโลก นี่คือความมหัศจรรย์ของกีฬา ที่สามารถใช้อธิบายเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องได้เสมอ ไม่ว่าจะเป็นสังคม ไลฟ์สไตล์ วิถี และศรัทธา

เลสเตอร์เป็นเมืองเล็กๆ แถบอีสต์มิดแลนด์ของอังกฤษ ไม่มีแรงดึงดูดใจให้คนเข้าไปหา แต่ภายในช่วงเวลา 4-5 ปีที่ผ่านมา กลายเป็น
จุดหมายที่คนอยากไปเยือน เพื่อแวะชมสโมสรในตำนานที่มีเจ้าของเป็นคนไทยที่ปัจจุบันมีคุณอัยยวัฒน์ ทายาทของคุณวิชัย ศรีวัฒนประภา อดีตประธานสโมสรผู้ล่วงลับ เป็นผู้สืบทอดและ CEO แนวทางการสร้างทีมของเลสเตอร์ไม่ต้องการใช้เงินมากเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการปั้นเด็กใหม่ขึ้นมาด้วย ซึ่งผลพวงจากการทำทีมแบบพอเพียงนั้น เคยพาเลสเตอร์ขึ้นไปคว้าดวงดาวเป็นแชมป์พรีเมียร์ลีกมาแล้ว

เจมี่ วาร์ดี้ กองหน้าตัวเก่งเด็กปั้นของเลสเตอร์ เคยให้สัมภาษณ์กับสื่อท้องถิ่นไว้ว่า “ถ้าไม่มีเจ้าของคนไทย ชีวิตทุกวันนี้ ผมอาจจะยังเป็น
นักฟุตบอลลีกล่างหรือแขวนสตั๊ดไปแล้วก็ได้” ด้วยวัย 31 ปี วาร์ดี้ เหมือนถูกชุบชีวิตใหม่ จากนักเตะโนเนมที่เล่นระดับนอกลีก วันหนึ่งได้ขึ้นมาเล่นพรีเมียร์ลีก ติดทีมชาติอังกฤษ และได้ชูถ้วยแชมป์ หรือดาวเด่นอย่างก็องเต้ จนถึงมาห์เรซที่ถูกปล่อยขายออกไปในราคาสูงลิบลิ่ว รวมถึงดาวประกายที่ฉายแววขึ้นทุกวันอีกหลายดวง จึงไม่แปลกที่ทีมเลสเตอร์จะมีอีกฉายาหนึ่งว่า “ทีมนักปั้น”

จากต้นฤดูกาลจนถึงวันที่เลสเตอร์ป่ายปีนตารางขึ้นมาเรื่อยๆ จนถึงอันดับที่ 7 ท่ามกลางข่าวร้าย การเสียชีวิตของคุณวิชัย ศรีวัฒนประภา CEO ผู้ล่วงลับ โคลด ปูเอล ผู้จัดการทีมจิ้งจอกสยามแสดงให้เห็นถึงการรวมความมุ่งมั่นตั้งใจของทีมเอาไว้ได้ ด้วยสถานะของทีมระดับกลาง และขาดกองหน้ามากความสามารถอย่าง ริยาร์ด มาร์เรซ คณะกรรมการบริหารและผู้จัดการทีมเลสเตอร์คงต้องใช้กลยุทธ์อย่างมากที่จะประคับประคองความสำเร็จนี้ไว้ต่อไป แต่ด้วยศรัทธาที่แฟนๆ มีให้ ชัยชนะแต่ละครั้งที่ได้มาอย่างไม่ง่ายดายก็จะทำให้แฟนบอลเลสเตอร์ยิ้มได้ และพร้อมเทใจเชียร์ทีมรักต่อไป

น่าสนใจไม่น้อยว่าพรีเมียร์ลีกฤดูกาลนี้จะจบอย่างไร แต่คงต้องบอกว่าปีนี้เป็นอีกปีที่ดูบอลแล้วสนุก และไม่ว่าผลจะออกมาจะเป็นอย่างไร รวมถึงความคึกคักกระตือรือร้นที่แฟนบอลไทยเริ่มยิ้มได้อีกครั้ง

จีระ หงส์ลดารมภ์

dr.chira@hotmail.com