ประเด็นที่ไม่เล็ก แต่ทว่าไม่ค่อยมีคนทั่วไป แม้กระทั่งคนในจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเองก็ตาม ไม่ให้ความสนใจคือ การ Rebranding(การเปลี่ยนโฉม การแปลงโฉม) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 

เรื่องนี้กลายเป็นประเด็นที่คนผู้ซึ่งรู้ประวัติความเป็นมาของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยอย่างลึกซึ้งถึงแก่น ต่างตั้งคำถามว่า เหตุใดต้อง Rebranding จุฬาฯ แล้วคนที่เสนอตัวเป็นผู้ Rebrandingจุฬาฯ นั้น แน่ใจหรือว่าตนเองมีความรู้ลึกซึ้งว่าจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยคืออะไร

ส่วนคนที่อนุมัติให้ Rebranding จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยนั้นแน่ใจจริงๆ หรือว่าตนเองมีความรู้ และเข้าใจความเป็นมาของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อย่างแท้จริง

การเป็นผู้บริหารจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำเป็นต้องคิดไตร่ตรองให้รอบคอบ ถี่ถ้วน และรอบด้าน ต้องพิจารณาถึงผลดี และผลเสียที่จะเกิดขึ้นกับจุฬาฯ ให้ถ่องแท้ เพราะการเป็นผู้บริหารจุฬาฯ ไม่ได้หมายความว่าตนเองจะสามารถทำอะไรแบบส่งเดช สักแต่ว่าทำๆ ไปเท่านั้น ผู้บริหารจุฬาฯ ต้องมีความสำเหนียกและตระหนักรู้ว่า ตนเองนั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของประชาคมจุฬาฯ ดังนั้น เมื่อจะทำอะไรที่ส่งผลเสียต่อจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก็จำเป็นต้องไถ่ถามความเห็นจากสมาชิกของประชาคมจุฬาฯ ก่อน มิใช่คิดว่าตนเองมีอำนาจ เพราะมีตำแหน่งผู้บริหาร ก็ทำส่งเดชไป จนก่อให้เกิดความสับสนอลหม่าน และความเสียหายต่อภาพรวมของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้บริหารจุฬาฯ เคยถามตัวเองบ้างไหมว่า เข้าไปรับตำแหน่งผู้บริหารเพราะเหตุผลอะไร เข้าไปเพื่อทำลาย หรือสร้างสรรค์ เข้าไปเพราะต้องการสร้างผลประโยชน์ให้กับจุฬาฯ หรือเพื่อแสวงหาผลประโยชน์ให้ตนเอง

ผู้บริหารจุฬาฯ เคยถามตัวเอง และเคยถามสมาชิกประชาคมจุฬาฯ และสาธารณชนที่มีส่วนร่วมเป็นเจ้าของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยหรือไม่ว่า จำเป็นต้อง Rebranding จุฬาฯ หรือไม่ 

ผู้บริหารจุฬาฯ ต้องตอบสาธารณชนให้ได้ว่า จุฬาฯ ตกต่ำมากมายเสียจนต้อง Rebranding จุฬาฯ กระนั้นหรือ ที่ผ่านมานั้น จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยมีความเสียหาย มีตราบาป มีจุดด่างพร้อย มีรอยมลทินใดหรือ จึงต้อง Rebranding จุฬาฯ

แล้วการอ้างว่า Rebranding จุฬาฯ คือการเปลี่ยนแปลงตราพระเกี้ยวให้ดูแปลกประหลาด พิสดาร ไปจากตราพระเกี้ยวเดิม เท่านั้นหรือ การเปลี่ยนแปลงตราพระเกี้ยวคือการ Rebranding จุฬาฯ หรือ หรือว่าผู้บริหารจุฬาฯ เข้าใจด้วยระดับสติปัญญาของตนเองว่า นี่คือการ Rebranding จุฬาฯ

คนที่มีสติปัญญาพอสมควรต่างรู้ดีว่าการเปลี่ยนแปลงถือเป็นเรื่องปกติธรรมดาของโลก แต่ขณะเดียวกันก็รู้ดีด้วยว่า เรื่องบางเรื่องนั้นไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง และไม่ควรเปลี่ยนแปลง แต่จำเป็นอย่างมากที่จะต้องเก็บรักษาของเดิม เอกลักษณ์เดิม รากเหง้าเดิมของตนเองไว้ เพราะมันคือเครื่องบ่งบอกความแตกต่างระหว่างความเป็นผู้มีรากเหง้ากับผู้ไร้ราก

การเปลี่ยนแปลงในสิ่งที่ตนเองไม่มีความรู้ ไม่มีความเข้าใจ และไม่มีความลึกซึ้งในสิ่งที่ตนเองบังอาจเข้าไปเปลี่ยนแปลง ย่อมแสดงให้สาธารณชนเห็นได้ชัดว่า ผู้กระทำในเรื่องนั้นๆ มีระดับสติปัญญาอันชาญฉลาดลึกล้ำหรือตื้นเขินไร้ปัญญา

ข้ออ้างที่ว่าเปลี่ยนแปลงเพื่อให้ดูง่ายขึ้น นับเป็นข้ออ้างดาษๆ ของคนที่ดูเสมือนว่ามีปัญญา แต่ทว่าแท้จริงแล้ว ไม่น่าจะมีปัญญา 

มีคำถามว่าทำไมจึงต้องเปลี่ยนแปลงตราสัญลักษณ์ของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยใช้ข้ออ้างว่าเพื่อให้ดูง่ายขึ้น ถ้าอ้างเช่นนั้นก็ต้องถามต่อไปว่า การคงตราสัญลักษณ์เดิมไว้ ทำให้จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเชย เฉิ่ม ไร้รสนิยม หรืออย่างไร แล้วเมื่อเปลี่ยนตราสัญลักษณ์แล้ว จุฬาฯ มีความทันสมัย ล้ำยุคมากขึ้น หรือเป็นที่นิยมศรัทธาของคนทั่วไป มากขึ้นกระนั้นหรือ

พระเกี้ยว คือ ตราสัญลักษณ์ของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่ได้รับพระราชทานมาจากพระมหากษัตริย์ผู้พระราชทานกำเนิดให้สถาบันการศึกษาแห่งนี้ ตั้งแต่ก่อนจะได้รับการสถาปนาขึ้นเป็นจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยในกาลต่อมา ดังนั้นจึงถือได้ว่าตราพระเกี้ยวประจำจุฬาฯ คือตราพระราชทาน 

ดังนั้น ผู้ที่กระทำการใดๆ ต่อตราพระเกี้ยว จึงจำเป็นต้องสำเหนียกอยู่ตลอดเวลาต้องถวายความเคารพต่อพระมหากษัตริย์ด้วย แล้วต้องเข้าใจด้วยว่า ตราพระเกี้ยวไม่ใช่ตราสินค้าทั่วไปที่วางจำหน่ายในท้องตลาด เพราะจุฬาฯ ไม่ใช่สินค้า แม้จะมีคนที่อยู่ในภาคการตลาดบางคนจะเข้าใจเอาเองว่าจุฬาฯ คือสินค้า 

ถามว่าคนที่มีความประสงค์จะเข้าไปศึกษาต่อในจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มองจุฬาฯ ว่าเป็นสินค้าหรือ การเลือกเข้าไปศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยอาจจะดูเสมือนการเลือกซื้อสินค้า แต่ก็ต้องถามอีกครั้งว่า ตกลงแล้ว จุฬาฯ คือสินค้า กระนั้นหรือ 

หากจุฬาฯ เป็นสินค้าตามความเข้าใจของคนในภาคการตลาด ก็คงต้องทำ promotion ลด แลก แจก แถม ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง หรือให้ทดลองใช้สินค้าก่อนจะจ่ายเงินซื้อ ใช่หรือไม่ 

ที่ผ่านมานั้น จุฬาฯ วางตำแหน่งของตัวเองไว้ว่าเป็นสินค้ากระนั้นหรือ หากจุฬาฯ เป็นสินค้าจริงๆ ตามความคิดของคนการตลาด ก็ต้องถามต่อไปว่าสินค้าตัวนี้มีความจำเป็นต่อการดำรงชีวิตของผู้คนทั่วไปมากน้อยเพียงใด คนทั่วไปไม่สามารถดำรงชีวิตต่อไปได้ หากขาดสินค้าตัวนี้ เช่นนั้นหรือ จุฬาฯ ต้องแย่งชิงลูกค้า เพื่อให้ตัวเองกลายเป็นสินค้ายอดนิยม ด้วยการเปลี่ยนตราสัญลักษณ์ของตัวเอง เช่นนั้นหรือ 

ที่ผ่านๆ มานั้น คนทั่วไปไม่รู้บ้างเลยหรือว่าจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยคืออะไรหรือ มีหน้าที่อะไร มีพันธกิจสำคัญอะไร แล้วคนทั่วไปไม่รู้เลยหรือว่าจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยมีจุดเด่น มีความแตกต่างจากมหาวิทยาลัยอื่นๆ อย่างไร

ถ้าถามด้วยภาษาของนักการตลาด ก็ต้องถามว่า Brand จุฬาฯ ในอดีตไม่เป็นที่รู้จักของคนไทย และคนต่างชาติเลยกระนั้นหรือ เวลาคนทั่วไปได้ยินคำว่าจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แล้วเขาเกิดความสับสนกับBbrand สินค้าตัวไหนหรือ ความเป็นจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยที่ผ่านมาเกิน 1 ศตวรรษไม่เป็นที่รับรู้รับทราบของสาธารณชนเลยกระนั้นหรือ 

จำเป็นหรือที่สถาบันอุดมศึกษาที่เก่าแก่ที่สุดของประเทศไทยต้องได้รับการ Rebranding จากเด็กเมื่อวานซืน เด็กที่ไม่สามารถตอบกับสาธารณชนได้ว่าจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยคืออะไร มีจุดเด่นในเรื่องใด มีความสำคัญต่อสังคมมากเพียงใด 

น่าสมเพชเสียเหลือเกินที่ประชาคมจุฬาฯ ยอมให้เด็กเมื่อวานซืนเข้ามากระทำการอันเปรียบเสมือนกระทำย่ำยีต่อจุฬาฯ หากการเปลี่ยนตราพระเกี้ยวแล้วทำให้จุฬาฯ ดีขึ้นจนติดอันดับมหาวิทยาลัย Top Ten ของโลกได้จริงๆ มหาวิทยาลัยอื่นๆ ทั่วโลกเขาคงเปลี่ยนตราสัญลักษณ์มหาวิทยาลัยของเขากันไปหมดแล้ว

การแสดงอาการร้อนวิชา ชิงสุกก่อนห่ามของคนที่ไม่ประสาต่อโลกไม่เคยทำให้สังคมดีขึ้น แต่กลับจะทำให้เกิดความวิบัติบรรลัยมากกว่า ขอย้ำว่าการเปลี่ยนตราสัญลักษณ์มหาวิทยาลัยไม่เคยทำให้คุณภาพของมหาวิทยาลัยดีขึ้น ไม่เคยทำให้คุณภาพทางวิชาการของมหาวิทยาลัยดีขึ้นไม่เคยทำให้คนที่มีความประสงค์จะเข้าไปศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยเพิ่มจำนวนขึ้น 

ตราสัญลักษณ์ หรือ Brand คือสิ่งที่ช่วยทำให้คนทั่วไปมองเห็นแล้วเข้าใจได้โดยง่ายว่าสินค้าตัวนั้นคืออะไร ธุรกิจนั้นคืออะไร จำหน่ายสินค้าอะไร สินค้าแตกต่างไปจากสินค้าของเจ้าอื่นๆ อย่างไร เพราะฉะนั้นสินค้าจึงจำเป็นต้องมี Brand มีชื่อ มีตราสัญลักษณ์ หรือ Trademark และมีสีประจำ รวมทั้งมีคำขวัญหรือ slogan เพื่อให้คนที่เป็นลูกค้าจดจำได้ดี และนึกถึงอยู่ตลอดเวลา 

แน่นอนว่า Branding มีความสำคัญต่อสินค้ามาก เพราะทำให้สินค้าเป็นที่รับรู้ของสาธารณชนได้ดี การที่สาธารณชนจะจดจำ Brand ได้ ต้องใช้เวลานาน แต่เมื่อลูกค้าจดจำ Brand ได้แล้ว ก็ทำให้พอจะมั่นใจได้ว่าสินค้าตัวนั้นจะเป็นที่รับรู้ และอยู่ในความทรงจำ รวมถึงจะเป็นที่นิยมของลูกค้าไปอีกนานแสนนาน จนกว่าลูกค้าจะเลิกให้ความสำคัญและเลิกเชื่อถือในคุณภาพของสินค้าตัวนั้น ซึ่งนั่นก็หมายถึงกาลอวสานของสินค้าดังกล่าว

ยังคงย้ำเหมือนเดิมว่า ประชาคมจุฬาฯ ไม่เคยคิดว่าจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเป็นสินค้าที่ต้องเร่ขายตัวเองตามท้องตลาด แต่เป็นสถาบันการศึกษาชั้นสูงที่ผู้คนจำนวนไม่น้อยให้ความเชื่อมั่นศรัทธา และต้องการเข้าไปศึกษา เพราะมีความเชื่อมั่นในคุณภาพการศึกษาที่จะได้รับจากจุฬาฯ เพราะฉะนั้นตราพระเกี้ยวจึงไม่ใช่ตราสินค้า แล้วก็ไม่จำเป็นต้อง Rebranding จุฬาฯ เพราะจุฬาฯ ไม่ได้ต้องการเปลี่ยนพันธกิจของตนเอง จุฬาฯ ไม่ได้สอนหนังสือ เลิกทำวิจัย เลิกอบรมด้านวิชาการในแขนงต่างๆ 

การ Rebranding เกิดมาจากสาเหตุหลักๆ ต่อไปนี้

1 Brand เดิมไม่สามารถเป็นที่รับรู้ จดจำ และนิยมของลูกค้าได้อีกต่อไป

2 ธุรกิจเดิมต้องการเปลี่ยนแปลงสินค้า ต้องการหาลูกค้าใหม่ๆ และตัองการพัฒนาสินค้าตัวใหม่

3 ผู้คนทั่วไปไม่รู้จัก Brand เดิมอีกต่อไป หรือ Brand เดิมไม่เป็นที่เชื่อมั่นศรัทธาของลูกค้าอีกแล้ว

4 Brand เดิมที่ใช้อยู่มีผู้ทำ Brand เลียนแบบ จนทำให้ผู้คนสับสนว่า Brand ไหนคือของดั่งเดิม หรือ Brand ไหนทำขึ้นมาเพื่อเลียนแบบ

จากเหตุผลเพื่อการ Rebranding ดังกล่าวในข้างต้น ทำให้มีคำถามว่า จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาแห่งแรกของประเทศไทย ที่มีอายุเกิน 1 ศตวรรษ มีความจำเป็นต้อง Rebranding กระนั้นหรือ แล้วการ Rebranding แค่การเปลี่ยนตราสัญลักษณ์มหาวิทยาลัย จะทำให้จุฬาฯ ได้รับความนิยมจากผู้ที่สนใจศึกษาต่อในระดับอุดมศึกษามากขึ้นอย่างล้มหลาม มีชาวต่างชาติหลั่งไหลเข้ามาเรียนในจุฬาฯ มากขึ้น หรือทำให้นักเรียนไทยทุกคนต้องมุ่งหน้าเข้าไปเรียนที่จุฬาฯ ทั้งประเทศจริงหรือ 

อันที่จริง คนที่พยายามจะ Rebranding จุฬาฯ จำเป็นต้องถามตัวเองก่อนเป็นอันดับแรกว่า เลือกเรียนที่จุฬาฯ ด้วยเหตุผลใด แล้วการที่ไปลอกเลียนแนวคิด Rebranding มาจากที่อื่น แล้วพยายามยัดเยียดให้เกิดการ Rebranding จุฬาฯ มันทำให้จุฬาฯ ดีขึ้น หรือทำเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับตัวเอง โดยไม่ได้คำนึงว่ามันส่งผลเสียหายร้ายแรงต่อจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 

จงจำไว้ว่าการ Rebranding ไม่ใช่แค่เพียงการเปลี่ยนชื่อให้ดูพิสดารโดยใช้ภาษาที่หาคำแปลไม่ได้ แล้วเปลี่ยนการแต่งตัวโดยลอกเลียนแบบการแต่งตัวของผู้อื่น หรือการเปลี่ยนหน้าตาด้วยการทำศัลยกรรมจนผิดเพี้ยนไปจากหน้าเดิมที่มีมาโดยกำเนิด หากการRebranding ทำได้เพียงเท่านั้น ขอแนะนำให้คนคิดเรื่อง Rebrandingไปเกิดใหม่เสียดีกว่า เพราะอยู่ต่อไปก็ไม่ได้ทำให้คุณค่าของตนเองเพิ่มมากขึ้น แล้วจงสำเหนียกด้วยว่า การสร้างสรรค์เกิดจากสติปัญญาที่ลึกซึ้ง หาได้เกิดจากการลอกเลียนแบบ หรือการสร้างภาพ