“คาดเม็ดเงินโฆษณาจะยังคงชะลอตัวต่อไป”

บริษัทหลักทรัพย์ (บล.) เคจีไอ (ประเทศไทย) วิเคราะห์หุ้น บริษัท  แพลน บี มีเดียหรือ PlanB ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ระมัดระวังขึ้น ขณะที่ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้รายงานเม็ดเงินโฆษณาช่วง 7M68 ลดลง 1.1% YoY และได้ปรับลดประมาณการปี 2568 ลงเหลือ 0.1% YoY (จากเดิมคาดที่ 3.9%) ซึ่งเท่ากับว่าจะโตเพียง 1.7% ช่วงสิงหาคมถึงธันวาคม 2568 แม้ว่าเม็ดเงินโฆษณาในสื่อโฆษณานอกบ้านช่วง 7M68 จะโตเพียง 2% YoY แต่ MAAT ยังคงคาดว่าจะเติบโตราว 13% ในช่วงที่เหลือของปีนี้ อย่างไรก็ตาม เมื่ออิงจากฝ่ายวิจัย KGI ที่คาดว่า GDP ของไทยและการบริโภคในประเทศจะชะลอตัวลงใน 2H68F เราจึงมีมุมมองที่ระมัดระวังมากขึ้นและคาดว่าสื่อโฆษณานอกบ้านจะเติบโตเป็นเลขหลักเดียวใน 2H68F

แม้ PlanB จะเพิ่มพื้นที่สื่อโฆษณามากขึ้นก็ตาม แต่รายได้จากโฆษณาผ่านสื่อนอกบ้าน (Out-of-home: OOH) ของ PLANB ก็ยังโตไม่ทันตามพื้นที่สื่อที่เพิ่มในช่วงสามไตรมาสที่ผ่านมา (Figure 3) ทั้งนี้ เป็นผลจากเศรษฐกิจซบเซาซึ่งทำให้ผู้ซื้อสื่อโฆษณาจำกัดงบโฆษณาอย่างมากและ utilization rate ของ PLANB ก็ลดลงอีกด้วย อย่างไรก็ดี พื้นที่สื่อ (capacity) ของบริษัทใน 1H68 เพิ่มขึ้น 6.8% YoY แต่ utilization rate กลับลดลงเหลือ 70.4% จาก 72.9% ใน 1H67 โดยที่ utilization rate ช่วง QTD อยู่ราว 72-73% (เทียบกับ 75.5% ใน 3Q67 และ 72.9% ใน 2Q68) หากการบริโภคที่ชะลอตัวเกิดขึ้นจริง สมมติฐาน utilization rate ของเราที่ 72.9% อาจดูสูงเกินไป นอกจากนี้ เราคาดว่ารายได้จากการตลาดแบบมีส่วนร่วม (engagement marketing) จะลดลงทั้ง HoH และ YoY ใน 2H68F แต่อย่างไรก็ดี คาดว่ากำไร 2H68F จะดีขึ้นกว่า 1H68 หลัก ๆ จะมาจากการที่บริษัทถือหุ้น 50% ใน Hello LED, รายได้จากสิทธิ์ในการทำการตลาดฟุตบอลพรีเมียร์ลีกและรายได้จากการบริหารสื่อโฆษณาของ VGI (VGI)

เราปรับลดประมาณการกำไรของเราลง 3% ในปี 2568F และ 4% ในปี 2569F ตามสมมติฐานที่ i) ปรับลด utilization rate ลงเหลือ 71.8%/73.8% (จากเดิม 72.9%/74.2%) และ ii) ปรับลดอัตรากำไรขั้นต้น (GPM) ลงเหลือ 32.1%/31.4% (จากเดิม 32.2%/32.6%) ดังนั้น กำไรสุทธิใหม่ของเราจะอยู่ที่ 1.0 พันล้านบาท (+5% YoY) ในปี 2568F และ 1.2 พันล้านบาท (+6% YoY) ในปี 2569F โดย 1% utilization rate ที่เปลี่ยนแปลงจะกระทบกำไรราว 4-5%

การที่เราขยับ valuation ไปเป็น 1H69F และ de-rating PER ลงเหลือ 20x (จาก 25.5x) ซึ่งสะท้อนถึงการปรับลดกำไรใหม่และแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาที่ชะลอตัวลง ทำให้ได้ราคาเป้าหมายใหม่ที่ 5.00 บาท จากเดิม 6.40 บาท  เรายังคงคำแนะนำ “ถือ” PLANB

ปัจจัยเสี่ยงจากยอดการใช้จ่ายสื่อโฆษณาฟื้นตัวช้ากว่าที่คาดไว้

ที่มา..บล.เคจีไอ(ประเทศไทย)